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El dilema de las marcas en los Juegos Olímpicos de Tokio

El dilema de las marcas en los Juegos Olímpicos de Tokio

Las marcas se enfrentan a un dilema nunca visto antes de los Juegos Olímpicos. ¿Como adaptarse a un evento rechazado por la masa social?

Tradicionalmente, los años de Juegos Olímpicos son esperados por las grandes marcas. Los presupuestos destinados a publicidad crecen y la inversión que destinan a promocionarse cae como agua de mayo entre todas las empresas vinculantes. El evento congrega audiencias masivas en todo el mundo. Los últimos Juegos Olímpicos en Río de Janeiro reunieron más de 5.000 millones de espectadores en el mes que dura la competición, y se espera que en Tokio esta cifra aumente al incluir las audiencias de Twitch.

Pero los Juegos Olímpicos de Tokio están envueltos en polémica. La situación en el país nipón respecto al Covid19 no es la mejor. La proyección de una quinta ola está presente, y el temor a una “Cepa Olímpica” es real. Las voces discordantes son cada vez más y diez mil voluntarios se han dado de baja por no estar de acuerdo con las medidas planteadas por el COI y el gobierno.

Pero los organizadores lo tienen claro: “Cancelar los Juegos Olímpicos no está sobre la mesa”. Ante este panorama, ¿Como deben actuar las marcas ante un evento que genera tanto rechazo? Qué tipos de campaña de publicidad deben realizar?

El inicio de la pandemia y la cancelación de los Juegos Olímpicos

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La llegada del Covid19 en 2020 a todo el mundo puso patas arribas planes, previsiones y calendarios. El confinamiento mundial trastocó todos los events multitudinarios. Las diferentes competiciones hicieron un parón para después retomar los partidos en estadios sin público como la Champions u organizar una macroburbuja en DisneyWorld como hizo la NBA.

Pero la auténtica realidad se vivía con los atletas participantes en los Juegos Olímpicos: perdieron toda la preparación al no poder entrenarse en condiciones y muchos fueron infectados por el Covid19 con mayor o menor incidencia. Ante semejante panorama, el COI asumió que no podían realizarse en estar circunstancias y pospusieron los Juegos Olímpicos a 2021.

Publicidad y Marketing en los Juegos Olímpicos

Para las marcas suposo revisar sus previsiones y planes de acción para el marketing deportivo. Muchas lo destinaron a campañas de publicidad para concienciar sobre el Covid19 y el movimiento #StayHome y ponerse de acuerdo para luchar contra la pandemia en la medida que les fuese posible. A 5 meses del inicio de las campañas publicitarias para los Juegos Olímpicos muchos anuncios ya estaban grabados y listos para ser emitidos.

Las previsiones eran optimistas y se preveía que en 2021 los Juegos Olímpicos se pudieran realizar con normalidad, por lo que muchas de estas campañas de publicidad se guardaron para entonces. La realidad es que muchas han tenido que adaptarse ante el nuevo escenario y aceptación del evento.

Los Juegos Olímpicos y la publicidad

Los mejores anuncios de los Juegos Olímpicos tienen un patrón común. Valores como el esfuerzo, el sacrifico, la superación, la épica o el compañerismo son un caramelo para las campañas de publicidad. Todos recordamos el fantástico “Thank You, Mom” de P&G que supuso un punto de inflexión en el mundo de la publicidad. O la caída a los infiernos y posterior regreso de Michael Phelps, en el anuncio de Under Armour. O los anuncios de Coca-Cola y con su proyección de felicidad y alegría.

Todos estos valores saltan por los aires cuando el país anfitrión vive días grises, con la pandemia asolado en las distintas olas sucesivas y con un ritmo de vacunación por debajo de lo esperado. Actualmente, el comité organizador ha tomado la decisión que el evento se realice pero sin la asistencia de público o espectadores, ni siquiera locales. Según la presidenta: “Es una lástima que los juegos vayan a llevarse a cabo de este modo, tan limitado, debido al incremento de contagios.” Esto supone un duro golpe para las marcas locales y para la marca Tokio. Normalmente los Juegos Olímpicos son un trampolín para la ciudad anfitriona para darse a conocer, crear branding positivo y monetizar la elevada inversión realizada.

Marcas en los Juegos Olímpicos de Tokio

Ante la firme decisión del COI y los organizadores, las marcas deben asumir cómo cambiarán las cosas en el nuevo contexto. Los Juegos Olímpicos televisados seguirán generando grandes audiencias por lo que la pelota recae sobre las marcas y sus campañas de publicidad para el evento.

Keith Cawley, senior communications manager de Bridgestone, ha señalado: “En este momento, nuestros preparativos para los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 continúan según lo planeado. No obstante, estamos monitorizando la situación muy de cerca para tomar las medidas necesarias en función de su evolución.”

Desde Visa: “Confiamos en que organizadores pertinentes tomarán las medidas necesarias para gestionar la situación de manera efectiva.”

El ejemplo de la Eurocopa 2020

Un ejemplo de escenario similar lo encontramos en la Eurocopa 2020. Un evento que, al igual que los Juegos Olímpicos ha tenido que posponerse, así como cambiar de sedes adaptándose a las realidades de cada país y la incidencia del Covid19. La actitud de los patrocinadores de la Eurocopa ha sido bastante pasiva, con Booking por ejemplo ofreciendo reservas con posibilidad de cancelación o Heineken celebrando la vuelta del fútbol y la posibilidad de reunirnos de nuevo. La campaña de publicidad de TikTok ha servido para animar a los usuarios a interactuar con la competición con nuevos filtros y stickers dedicados.

Como realizar una campaña de publicidad para los Juegos Olímpicos de Tokio

Anunciarse en unos Juegos Olímpicos que generan tanto rechazo a todos los niveles puede ser contraproducente. Las marcas no quieren asociarse con un evento que prima la celebración del mismo antes que la salud de las personas. Una de las soluciones de las marcas para realizar campañas de publicidad que tengan la aceptación del público pasa por comunicar valores que sean comunes con los Juegos Olímpicos y la lucha contra el Covid19. Es el caso de la campaña de publicidad de P&G titulada “En Tu bondad Reside Tu Grandeza” (Your Goodness is Your Greatness). Se centra en aquellos atletas que han inspirado a otros a través de sus acciones. Lo vemos a través de los padres, que están orgullosos de sus hijos atletas que han marcado una diferencia positiva demostrando su coraje dentro y fuera de los estadios.

Un caso diferente es de las cadenas que retransmiten los Juegos Olímpicos a los respectos países. Estas pueden seguir con sus planes ya que la campaña de publicidad se centra en la mejor cobertura que puedan dar y el público al que va destinado es el del país al que pertenecen. Los ejemplos de la promo de BBC para los Juegos Olímpicos combinando la cultura nipona con referencias a los deportes olímpicos; o la promo animada de France TV para Tokio al estilo japonés son de lo mejor que hemos visto este año.

Y es que anunciarse en estos Juegos Olímpicos puede ser un arma de doble filo. Las marcas no deben dejar de banda la realidad pero se deben al evento y todo lo que ello conlleva. No es de extrañar que las marcas tengan diferentes opciones sobre la mesa y se decidan por una u otra la semana previa a la inauguración de los Juegos Olímpicos. Aquellas marcas que sepan entender la situación y adaptar su mensaje al sentir de la población mundial podrán conectar mejor con los consumidores.

 

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