¿Cómo hace Coca-Cola para seguir siendo el referente mundial en marketing y publicidad? Vamos a analizar la estrategia de Marketing y Publicidad de Coca-Cola.
Si habéis llegado de algún planeta lejano, que sepáis que Coca-Cola es una compañía estadounidense de bebidas situada en Atlanta, Georgia. La fórmula fue creada en 1886 por el farmacéutico John Stith Pemberton quien quería crear un jarabe para combatir los problemas de digestión y que aportase energía. No tardó en darse cuenta de que la bebida podía ser un éxito. Frank Robinson, su contable, ideó la marca Coca-Cola y diseñó su logotipo.
Dos años después, Pemberton murió y Asa Griggs Candler le compró a su viuda la fórmula por 2.300 doláres y estableció la marca en Atlanta para fundar The Coca-Cola Company junto a su hermano, John S. Candler y Frank Robinson.
133 años después, la marca es el dominante mundial vendiendo más de 1.900 millones de bebidas al día en más de 24 millones de puntos de venta de 200 países. Actualmente comercializa más de 500 marcas y 3.500 productos. Y por si no fuera poco, la marca Coca-Cola es sinónimo de excelencia a la hora de aplicar el marketing y la publicidad en sus productos. No en vano, el 94% de todo el mundo conoce la marca y es el producto más imitado del mundo.
¿Como ha conseguido Coca-Cola lograr semejante percepción de marca? Hoy, en nuestra serie de estrategias de marketing y publicidad de las grandes marcas, vamos a analizar la estrategia de marketing y publicidad de Coca-Cola y como a día de hoy sigue siendo el referente mundial.
El branding de Coca-Cola, inalterable durante más de 130 años.
Hay que empezar este reportaje conociendo los orígenes de la marca. Y es que el logotipo de Coca-Cola apenas se ha cambiado y permanece intacto desde 1886. Su tipografía y estilo se deben básicamente a que en la época era habitual el lettering para destacar tu marca en diarios y revistas. Fue creado por el contable Frank Robinson que utilizó la escritura «Spenciarana» para escribir la palabra «Coca-Cola». Dicha escritura se utilizó en Estados Unidos desde 1850 hasta 1925 y se consideró el estilo de escritura estándar para la correspondencia comercial antes de que se adoptara la máquina de escribir. Poco a poco se se suavizaron las líneas hasta dar con su forma definitiva, que ha parecido inalterable todo este tiempo y al que solamente han agregado el fondo rojo.
La botella de Coca-Cola, un icono en todo el mundo
Después de afincar la compañía en Atlanta y definir el logotipo, la marca Coca-Cola iba viento en popa. En la época contaban con más de 1.200 acuerdos en Estados Unidos y empezaron a salirle imitadores que querían aprovecharse del éxito. Eran habituales nombres como Koka-Nola, Ma Coca-Co, Toka-Cola, Koke que utilizaban logotipos y etiquetas parecidas. La marca decidió lanzar una botella que fuese imposible de imitar por la competencia. Según Harold Kirsch, abogado principal de The Coca‑Cola Company en unas proféticas declaraciones en una convención de embotelladores en 1914: «No estamos construyendo Coca‑Cola solo para hoy. Estamos construyendo Coca‑Cola para siempre, y esperamos que Coca‑Cola sea la bebida nacional hasta el fin de los tiempos.»
No estamos construyendo Coca‑Cola solo para hoy. Estamos construyendo Coca‑Cola para siempre.
En 1915 se inició el concurso para fabricar la botella de Coca-Cola, valorado en 500 dólares de la época. El briefing era claro: «Crear una botella tan inconfundible que se pudiera reconocer por su tacto en la oscuridad o incluso rota en el suelo.» Siete meses después, el 16 de noviembre de 1915, la Root Glass Company de Terre Haute (Indiana) registraba la nueva botella, llamada «Contour». Esta botella fue creada por el sueco Alexander Samuelson y se inspiraba en las formas de una vaina de cacao, ovalada y con surcos muy característicos. El logotipo estaba integrado en el propio envase en forma de relieve.
Un producto arraigado en la cultura popular
La botella de Coca-Cola consiguió su cometido, la de ser un producto fuera muy complicado de imitar, y además consiguió otro hito, el de ser reconocido inmediatamente por el consumidor. Poco a poco fue permeando en la cultura popular hasta tal punto que muchos artistas la incorporaron en sus obras. Salvador Dalí fue el primero añadiendo la botella a su obra Poetry of America pero fue Andy Warhol quien la catapultó utilizándola en su exposición The Grocery Store.
Manteniendo el alto nivel como marca
Con la ayuda de la botella de Coca-Cola, los esfuerzos de la compañía se centraron en mantener altos niveles de excelencia. El equipo decidió que la bebida se debía servir a 2ºC de temperatura y envió a sus comerciales a decir a los minoristas que en ningún caso se debía servir por encima de 4ºC. Este estándar de 2ºC posicionó a la marca como un producto premium a ojos de los consumidores. A pesar de ello, el precio de una Coca-Cola permaneció inalterable durante más de 70 años. De 1886 a 1959 costaba solamente cinco centavos. Estos empezaron a ser los primeros pinitos de las acciones de marketing y publicidad de Coca-Cola.
Coca-Cola fue pionera en colocar la marca en artículos no relacionados con el producto. Lo que hoy se conoce como merchandising empezó siendo una manera de cuidar a los minoristas que vendían el producto. La compañía regalaba cartelería, calendarios, relojes y productos para decorar el establecimiento y además aportaba otros artículos gratis pensados para los clientes.
Por último, apostaba por campañas de publicidad a nivel nacional con mensajes como «Beca Coca-Cola» y «Deliciosa y Refrescante» en periódicos, fachadas y marquesinas. Todo un envoltorio para recordar al consumidor que podía adquirir la bebida en cualquier sitio y a un precio muy razonable.
El modelo de franquicia de Coca-Cola
Una de las decisiones más importantes de la marca no tuvo nada que ver con su producto. En 1899, dos abogados de Tennesse hablaron con Candler y le preguntaron si podían vender mediante la botella de Coca-Cola. Por entonces la bebida se vendía como una jarabe que los minoristas mezclaban con agua de refresco, pero no era habitual consumirlo fuera del establecimiento, como por ejemplo en el hogar. Candler accedió a entregar los derechos por embotellamiento y quedarse con los de la fórmula. Nació así el «Método Coca-Cola».
Este método consistía en crear una asociación de franquicias con los embotelladores, lo que permitió a la marca despegar internacionalmente y crecer exponencialmente. Actualmente cuenta con más de 250 franquicias independientes que congregan más de 900 embotelladoras en todo el planeta. Un sistema de pequeñas empresas que nutren a la empresa gigante y en el que todo el mundo se beneficia.
La inversión en marketing y publicidad de Coca-Cola: La era dorada.
Una vez creados los pilares fundamentales de la empresa, un logotipo inalterable, una botella icónica, precio reducido, creación de merchandising y franquiciar el embotellamiento del producto, la compañía de dedicó a crecer internacionalmente hasta convertirse en el gigante que es hoy. En 1950 empezaría la edad de oro con una inversión en marketing y publicidad de Coca-Cola sin comparación.
Después de la II Guerra Mundial, la economía estaba en expansión y Coca-Cola realizó una fuerte inversión publicitaria, creando las populares «Pin Ups» y su mensaje «Have a Coke». La imagen de la arquetípica familia estadounidense tuvo un profundo efecto en la sociedad, no solo en América sino en el resto del mundo. Rápidamente se asoció Coca-Cola con el «American Way of Life» que se había implementado en Europa.
En los años 70 y sobretodo la década de los 80, la publicidad de Coca-Cola fue incluyendo cada vez más celebridades del espectáculo y los deportes, entrando en una guerra publicitaria con Pepsi que deleitó a los amantes del marketing y la creatividad con campañas de publicidad ingeniosas y originales. Pepsi se llevó el gato al agua con la contratación de Michael Jackson, y una mala estrategia de publicidad de Coca-Cola hizo que las ventas se decantaran para Pepsi en suelo americano. Esto obligó a Coca-Cola a realizar un movimiento a la desesperada: Lanzar la New Coke, con un sabor más dulce y más similar a la Pepsi. La respuesta de los consumidores fue airada, reclamando el retorno de la Coca-Cola clásica.
La estrategia de marketing y publicidad de Coca-Cola en la actualidad
La irrupción de las redes sociales, los smartphones y el cambio de paradigma en la comunicación crearon un nuevo tipo de consumidor más crítico e informado ante el que Coca-Cola debía modificar la estrategia publicitaria que tanto rédito le había dado.
Cuando el formato de anuncio televisivo de 30 segundos ya no es importante en la publicidad, es que muchas cosas han cambiado. Las nuevas estrategias de marketing y publicidad de Coca-Cola pasaban por entablar una conversación con los usuarios, ser partícipes de su día a día y generar debate. Este enfoque supuso un cambio total de paradigma respecto a la publicidad tradicional. Uno que ha dejado atrás muchas marcas y ha permitido la entrada a otras de nuevas que sí han entendido el medio.
Hoy más que nunca los usuarios son los prescriptores de cualquier marca y por ende hay que tenerlos en cuenta. Hay que crear un modelo de colaboración que despierte interés al público y adopte un enfoque en la creación de contenidos. La evolución de las redes sociales y los streamers genera mucha conversación y las marcas están continuamente expuestas. Cualquier paso en falso puede ser determinante para dar al traste con tu reputación.
Ahora no se trata de vender productos, sino de generar marca y de crear un significativo cambio en el mundo para hacerlo mejor. Coca-Cola se dio cuenta de que su excelencia creativa para la publicidad debía aplicarse a todos los niveles de relación con el usuario.
Marketing de contenidos de Coca-Cola
En la estrategia de marketing y publicidad de Coca-Cola, los contenidos juegan un papel fundamental. Coca-Cola genera contenidos relevantes que son fácilmente viralizables; suelen ser contenidos audiovisuales que crean historias y provocan conversación en las redes durante todo el año. Este contenido se basa en crear ideas contagiosas que no se pueden controlar, y que Coca-Cola ha denominado «Liquid Content»: Ideas relevantes para los objetivos comerciales, de marca y de los usuarios que son linkadas entre sí.
Según la marca: «El Liquid Content son elementos de contenido que se mueven libremente entre sí pero no se convierten en historias separadas, y si difieren mucho de la historia original son como moléculas que se convierten en gas y desaparecen. Nuestras historias deben permanecer conectadas para serán tan potentes que podrán coger vida por si mismas.»
El modelo de conversación empieza con las «Brand Stories» (Historias de marca) que crean «Liquid Ideas» que crean debate. Después, la marca actúa y reacciona a ese debate durante todo el año, alimentando el feedback de la comunidad.
También se anima a que los usuarios generen sus propias historias relacionadas con la marca, lo que proporciona un extra de creatividad que se escapa a los profesionales de la compañía, y lo hace de manera natural y original.
La transformación del StoryTelling en el marketing de contenidos
Si hay algo que tienen claro en la estrategia de marketing y publicidad de Coca-Cola es la evolución del Storytelling. En su día analizamos lo que es el storytelling y como las marcas debían abrazarlo para poder conectar con el usuario. Esta comunicación unidireccional se denomina «One Way Storytelling». El nuevo paradigma que propone Coca-Cola se denomina «Dynamic Storytelling» y se resume así: «El Dynamic Storytelling es el desarrollo de elementos incrementales de una idea de marca que se dispersan sistemáticamente a través de múltiples canales de conversación con el propósito de crear una experiencia de marca unificada y coordinada. El papel de la excelencia en el contenido es comportarse com un editor despiadado, por el contrario correremos el riesgo de crear ruido, por lo tanto debemos desarrollar capacidades para todo el sistema de Storytelling.»
Para concretar el denominado «Dynamic Stroytelling», Coca-Cola ha detectado cinco maneras de crear historias que puedan ser interesantes para el consumidor y fácilmente viralizables.
Cinco tipos del «Dynamic Storytelling» de Coca-Cola.
En serie: Vendría a ser la típica historia de inicio y final como las piezas audiovisuales, los anuncios y campañas publicitarias.
Multi-Faceta: La creación de historias que aúna distintas piezas adaptadas a cada dispositivo y que están interrelacionadas entre sí para crear una experiencia inmersiva.
Fácilmente compartible: Creación de contenido que se puede compartir fácilmente en las distintas redes sociales y que tiene en cuenta la singularidad de cada medio.
Inmersión y descubrimiento: Nuevas maneras y experiencias originales que aportan a la comunidad una manera diferente de hablar de tu producto.
De participación: La incitación a los consumidores a crear historias que hablen sobre la marca, sus experiencias y vivencias para compartirlos con sus seguidores.
Aplicando una filosofía de vida al Storytelling: «Vivir Positivamente»
La manera que tiene Coca-Cola de encontrar qué explicar en sus historias empieza mediante el BluePrint de cada producto básico en todas las acciones de marketing y publicidad de la marca. A grandes rasgos el BluePrint es una herramienta de visualización que detalla todos los elementos vinculados a una marca. Muestra las interacciones visibles y no visibles del consumidor con el producto. A cada BluePrint, Coca-Cola añadió las tendencias culturales de cada país y, juntamente con los equipos de marca decidieron qué querían contar y como lo debían contar a los consumidores. Esto otorga unas directrices y un camino a seguir para la compañía.
El storytelling está en el corazón de todas las familias, comunidades y culturas
Como compañía líder, Coca-Cola es consciente de la responsabilidad y oportunidad que tienen de crear un cambio significativo en el mundo. Y estos cambios pasan empezando por que la filosofía de «Vivir Positivamente» se aplique transversalmente entre todos trabajadores de la marca, creando así una cultura positiva que impregna todos los departamentos y por ende, sus relaciones con los colaboradores creativos.
¿Como crea contenido Coca-Cola?
Según la marca: «El contenido es la creación de historias que se pueden expresar con cada posible conexión. Cada historia debe aportar valor y significado a la vida de las personas. El contenido es la sustancia de nuestro branded content, lo que genera interacción y conversación con la marca y por ende debe ser el contenido más atractivo del mundo.»
La fluidez de sus ideas están pensadas para que no puedan hacerlo todo. Son ideas colaborativas, adaptativas y continuas que necesitan de otros roles para dar lo máximo de si. Por eso trabajan directamente con talentos creativos, fanáticos de la marca, nuevos colaboradores de la industria creativa y agencias creativas de todo el mundo. Y, aunque todos necesitan de procesos diferentes, los aúna un mismo principio: Inspirar la participación entre los mejores, conectar estas mentes creativas, compartir los resultados de los esfuerzos realizados y mesurar el éxito.
La marca pasa a ser un catalizador del juego, en el que incita a la valentía y saca lo mejor de aquellos colaboradores con los que trabaja. La marca asume riesgos e instaura una cultura de la creatividad para seguir creando nuevas ideas.
Así funciona la inversión 70/20/10 de Coca-Cola para crear contenido
La inversión 70-20-10 es una de las características del marketing y publicidad de Coca-Cola. Se basa en la popular fórmula que se aplica en inversiones financieras de mercado, pero aplicado al «Liquid Content». Eso quiere decir que el 70% del contenido es considerado de «Bajo Riesgo», y es aquel contenido seguro que aporta beneficios y permite aplicar la fórmula restante. Este contenido del 70% no debe consumir muchos recursos de tiempo, por eso Coca-Cola destina el 50% del tiempo a generarlo.
El 20% de la fórmula se destina a innovar aquello que funciona. Se involucra a una parte específica de la audiencia pero aún a gran escala para probar nuevas ideas que pasan el filtro del 10%.
El 10% es considerado contenido de «Alto Riesgo». Son ideas nuevas que pueden llegar a convertirse en el 20% o hasta en el 70% de la fórmula. Son ideas de marketing y publicidad de Coca-Cola arriesgadas y diferentes. Lo más posible es que no lleguen a buen puerto, por lo que tienen que estar preparados para fallar.
Real Magic, el movimiento de Coca-Cola después de la pandemia.
La irrupción de la pandemia por el Covid-19 alteraron las acciones de marketing y publicidad de Coca-Cola a todos los niveles. De un día para otro, las preferencias de los consumidores cambiaron y con ellos las maneras de consumir contenido. Nuevas formas de comunicarse aparecieron en el mercado y con ellas las personas compartían sus inquietudes, miedos y temores ante el avance de la pandemia. Pero ante el panorama de la desolación, muchas personas optaron por ver el lado positivo de las cosas aportando alegría y esperanza. Para ello utilizaron plataformas como TikTok, que irrumpieron en el panorama comunicativo para alzarse como la red social más utilizada. O la revolución del streaming en Twitch, en las que muchos streamers ayudaban a entretener a miles de personas que estaban encerradas en sus casas.
Después de aprender las lecciones durante 18 meses, presentaron en 2021 una nueva filosofía global de marca, un cambio de rumbo en la estrategia de marketing y publicidad de Coca-Cola. Una filosofía llamada «Real Magic» que invitaba a celebrar y a reconocer la magia real que ocurre en la vida. A encontrar en aquellos momentos inesperados e impredecibles lo extraordinario. De encontrar armonía y conexión en un mundo dividido y virtual.
Una actualización de la estrategia
Es la nueva plataforma global de la compañía desde 2016 y para ello lanzó una identidad visual renovada. También una nueva visión de su logo que tendría un papel destacado en todas las acciones de marketing y publicidad de Coca-Cola. Para ello inició colaboración con artistas, fotógrafos e ilustradores para dar vida al nuevo concepto. Según la marca: “Real Magic es mucho más que un eslogan o una sola campaña: es una filosofía de marca, para el largo plazo, que guiará todo nuestro marketing y nuestras acciones de comunicación de la marca Coca‑Cola.”
Coca-Cola utilizará la nueva plataforma para abraza el streaming y colaborar con los mejores creadores y jugadores de Twitch. Este les permitirá encontrar un lugar en una realidad diferente a la que han conocido antes, con un ecosistema de experiencias únicas y apropiables.
Conclusiones de la estrategia de marketing y publicidad de Coca-Cola
La estrategia de marketing y publicidad de Coca-Cola en la actualidad ha demostrado que la creación de contenido es un pilar esencial para adaptarse al paradigma actual. Lejos queda la época dorada de los 80 y los 90 y su guerra comercial con Pepsi. Ahora una campaña publicitaria de 30 segundos son solo fuegos artificiales; muy bonitos y espectaculares pero que rápidamente se volatilizan en el mundo del streaming. Las marcas han tenido que readaptarse y entender que deben formar parte de la sociedad y tener un papel activo; una presencia constante y ser un catalizador creativo. Esto lo sabe bien Coca-Cola que, gracias a su cultura de compañía con talento ha sabido exportar su excelencia creativa a las necesidades comunicativas actuales.
La fórmula secreta de Coca-Cola
Su interpretación del marketing de contenidos con el «Liquid Content» a la cabeza. El concepto del Dynamic Storytelling aplicado a las culturas de cada país; y la aplicación de la fórmula 70-20-10 les permite estar siempre presentes en la era del Social Media en todos los rincones del mundo. Todo ello no sería posible si Coca-Cola no fuera una empresa líder mundial y pudiese destinar todos aquellos recursos económicos que se necesiten para llevar a cabo su estrategia de marketing y publicidad. Precisamente esa presión por ser los número 1 son los que llevan a Coca-Cola ha medir muy bien sus pasos para construir una imagen de marca sólida, duradera y remarcable.
Una exigencia que viene desde que en 1914 hicieron el concurso para construir su botella y que se grabó a fuego para marcar el marketing y publicidad de Coca-Cola: «No estamos construyendo Coca‑Cola solo para hoy. Estamos construyendo Coca‑Cola para siempre, y esperamos que Coca‑Cola sea la bebida nacional hasta el fin de los tiempos.»
-
-
-
-
