La estrategia de marketing y publicidad de Mercadona
Analizamos la estrategia de Marketing y Publicidad de Mercadona y como ha llegado a convertirse en un modelo exitoso.
Hay grandes marcas que se salen de los cánones y han triunfado con modelos de publicidad y marketing diferentes. Algunos los hemos analizado en la Eslogan Magazine como la estrategia de marketing y publicidad de Zara o la estrategia de publicidad de Netflix. Gigantes que se convierten en modelos de éxito con técnicas de marketing diferentes.
Hoy vamos a analizar la estrategia de marketing y publicidad de Mercadona, la empresa de supermercados española que arrasa allá por donde pasa.
La historia de Mercadona
El nacimiento de Mercadona se remonta al año 1981 cuando Juan Roig, ahora presidente de la compañía compraba la empresa de cárnicas a sus padres. 8 tiendas de ultramarinos en Valencia a las que convirtió en supermercados, y amplió el negocio con nuevos puntos de venta en la ciudad. Poco a poco fue adquiriendo otras empresas del sector que le permitieron llegar a más rincones del territorio español.
Roig decidió hacer política de reducción de precios agresiva y realizar ofertas-gancho a través de campañas de publicidad. Pero se dio cuenta de que la estrategia no funcionaba, debido a que el margen conseguido con los productos era mínimo y no recuperaba la inversión acometida. Fue entonces cuando decidió dar un vuelco y crear el modelo de Gestión de Calidad Total. Gracias a ello, Mercadona se situó líder de la distribución alimentaria en España. Y nunca más invertiría en publicidad convencional.
Así es como impulsó su política de Siempre Precios Bajos que permitía al cliente realizar toda la compra general con productos de máxima calidad y al precio más bajo del mercado. Roig consideraba que la calidad no tiene que estar reñida con el precio. Así, via este método, contentaba a los que son los factores claves para la empresa: El cliente, el trabajador y el proveedor.
El cliente o «el jefe»
La confianza con los clientes o «el jefe» según Roig es básica en la estrategia de marketing de Mercadona. Y es que la marca no quiere abandonar la idea con la que nació: ser un supermercado de barrio, la tienda de ultramarinos en la que tienes todo lo que necesitas. El cliente es esencial, la cercanía de la empresa y la confianza recíproca es una de las claves del éxito de la marca. Desde Mercadona aseguran que “cuando escuchamos al cliente, lo escuchamos con todas las consecuencias” por ello si el cliente pone pegas u objeciones a modificaciones en los supermercados, la empresa no pone «peros» a cambiarlo.
Así buscan conseguir un efecto boca a boca mediante la propia experiencia de los clientes y su recomendación a conocidos. Siempre es más efectivo que un amigo, familiar o conocido te recomiende un determinado producto para que lo pruebes también.
El trabajador
Mercadona cuida a su trabajador. Su sueldo es superior a establecimientos de la competencia, no abren los domingos y cuentan con servicio de guardería. Unas ventajas que hace que el trabajador esté contento y así lo perciben los clientes del supermercado, con una percepción muy positiva sobre ellos. La compañía invierte unos 65 millones de euros en formación, con un total de 2,5 millones de horas, aunque empiezan a aflorar algunas quejas de trabajadores por parte de prácticas abusivas de la empresa.
La marca Mercadona y los proveedores
Uno de los puntos fuertes de Mercadona es la imagen de sus propias marcas. Todos conocemos Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Compy. Son referentes en el sector y los clientes así lo perciben. Para ello la marca trabaja mano a mano con sus proveedores, trasladándoles además la experiencia de los consumidores.
Para ello tiene abiertos los demonimados Centros de Coinnovación, centros donde se observa y escucha a los clientes, para captar sus necesidades y trasladarlas a la empresa y a los interproveedores fabricantes para que se inicien mejoras en los productos o se desarrollen nuevas soluciones. Así la empresa empezó a ser pionera en la venta de productos sin gluten y, más recientemente, en productos con poco azúcar.
La ubicación de las tiendas Mercadona
Otro de los aspectos destacados de la estrategia de marketing de Mercadona es la ubicación de las tiendas. En ningún momento se separa del concepto de proximidad y confianza de las tiendas de barrio. Cada nuevo establecimiento viene precedido de un exhaustivo estudio y están siempre ubicados en zonas urbanas donde se puede acceder sin ningún impedimento, ya sea andando o en coche. Además, Mercadona ha empezado una serie de ayudas y colaboraciones a la hora de reformar grandes mercados a cambio de un local en el interior del mismo. Según un estudio recogido, los dos sectores -producto fresco y producto económico- se complementan y se benefician el uno del otro.
El punto a mejorar: Las redes sociales
Esta filosofía que tantos beneficios está dando a Mercadona tienen un punto negativo: su olvido de las redes sociales y el comercio online. Fieles a su filosofía de escuchar al cliente, la marca lleva algún tiempo haciendo sus pinitos tanto en redes com en comercio online, dejando atrás páginas web antiguas para adaptarse al formato móvil de hoy día. En Redes Sociales, ocupa el segundo puesto en el ranking de Facebook a nivel de «engagement» y el tercero en Twitter. Consiguiendo un grado de implicación de la comunidad de fans en torno a la marca trabajando los contenidos y gestionando el perfil de manera óptima.
La estrategia de marketing de Mercadona
Podemos resumir que la estrategia de marketing y publicidad de Mercadona pasa por obtener el mejor boca a boca posible entre clientes. Que este salga de un supermercado satisfecho. Satisfecho con el precio, con el trato y por la calidad de los productos. Es la mejor publicidad que puedes tener, que hablen bien de ti. Y Mercadona cuida todos los aspectos para que esto sea posible, desde contentar al trabajador hasta escuchar al cliente y trabajar codo con codo con las marcas proveedoras. Todo esto claro, no sería posible sin una estrategia agresiva de apertura de locales en zonas de proximidad, salvaguardando el concepto de tienda de barrio tan presente en los inicios de la marca y hasta creando comunidad ayudando a reformar mercados locales.
Una estrategia que está dando sus frutos, consiguiendo que Mercadona cierre el año con una cuota de mercado del 24,1%, siendo Carrefour el segundo con una cuota del 8,7%. Todo un acierto la gestión de Roig al frente de la marca.
Así acabamos nuestro reportaje sobre la estrategia de marketing y publicidad de Mercadona. Engloabo en nuestro especial de reportajes sobre grandes marcas. Os dejamos con la más que interesante estrategia de marketing y publicidad de Zara, la original estrategia publicitaria de Netflix y la estrategia en Social Media de Lego.
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