Como «Impossible is Nothing» cambió la historia de Adidas
Analizamos la historia del eslogan de «Impossible Is Nothing» de Adidas y como cambió la marca alemana para siempre.
La historia de Adidas es la historia de una familia. De como dos hermanos fueron separados por la Segunda Guerra Mundial para no volverse a hablar nunca más; creando dos de las compañías más influyentes del mundo en calzado, moda y patrocinio deportivo: Adidas y Puma.
La historia de la creación de Adidas y Puma está ampliamente explicada en nuestro reportaje: Adidas y Puma, la historia de dos hermanos enfrentados. Pero esta vez queremos centrarnos en la época contemporánea de Adidas y como resurgió en un momento de máxima debilidad ante su máximo rival: Nike.
El desembarco de Nike en Europa
A finales de los noventa, Nike había empezado a exportar su idea de marca a través de anuncios protagonizados por las grandes estrellas de la NBA con Michael Jordan a la cabeza. En los Juegos Olímpicos de Barcelona 92 el Dream Team convirtió a Nike en un fenómeno global y descubrieron como en Europa existía la misma fiebre que en Estados Unidos por el baloncesto.
Fue entonces cuando decidieron lanzarse a conquistar un deporte exótico del que prácticamente no entendían nada: El Soccer. Para ello creó la división Nike Football y estudió detenidamente las particularidades de la cultura futbolística en cada país donde el deporte rey levantaba pasiones. Al igual que hizo con Michael Jordan, Nike se dedicó a firmar con aquellos futbolistas que ofrecían algo diferente al mundo del futbol. Eric Cantona, Ronaldo, Kluivert, Figo, Maldini, etc… deportistas que marcaban la diferencia en sus equipos de la misma manera que Michael Jordan lo hizo en los Chicago Bulls.
Pero no fue hasta la Eurocopa de 1996 en que Nike decidió dar el golpe sobre la mesa con un presupuesto altísimo para realizar una campaña publicitaria en Europa. Así fue como se concibió el mítico «Good vs Evil». Un anuncio espectacular con las máximas estrellas al que se dedicó un evento especial en las televisiones europeas la noche del estreno. Nike había irrumpido con fuerza al mundo del futbol y empezado a comer del mismo plato que Adidas, por aquel entonces dominador del territorio Europeo.
El resurgir de Adidas.
A principios del 2000, la marca Adidas estaba en clara desventaja con sus grandes rivales: Nike y Reebok. Ambas conquistaban al público joven con sus campañas de publicidad alegres, gamberras y agresivas. Pero para poder reposicionarse como marca deportiva inspiradora, debían competir con el célebre “Just Do It” de la multinacional americana. Y aprovecharon la llegada del Mundial 2006 en Alemania para trabajar en su imagen de marca.
La idea era clara, atraer a un público de entre 12 y 24 años aficionado al deporte. Necesitaban reavivar su posicionamiento como marca deportiva inspiradora, así como revitalizar su negocio para ser una marca más competitiva. Para el desarrollo de esta tarea decidieron contar con 180/TBWA, una colaboración entre la agencia holandesa 180 y TBWA\Chiat\Day, quienes después de buscar entre toda la historia de la marca, acabaron empleando una frase de uno de los grandes abanderados de Adidas: Muhammad Ali.
En su discurso Muhammad Ali decía: «Impossible is just a big word thrown around by small men who find it easier to live in the world they’ve been given than to explore the power they have to change it. Impossible is not a fact. It’s an opinion. Impossible is not a declaration. It’s a dare. Impossible is potential, is temporary, Impossible is nothing». Justo las tres últimas palabras resumían a la perfección el mensaje que quería comunicar la conocida marca de calzado y ropa deportiva.
Impossible is nothing
“Impossible is nothing” sirvió como concepto vertebrador de la campaña y espíritu de marca y en febrero de 2004, Adidas lanzó la campaña global más grande y cara del momento: 50 millones de dólares para atraer a su público objetivo. Y decidieron conseguirlo a través de todos los medios posibles (televisión, prensa, publicidad exterior, punto de venta e Internet).
El resultado fue una campaña que contaba con 22 atletas, todos ellos iconos deportivos como Muhammad Ali, Haile Gebrselassie, David Beckham o Tracy McGrady. Realizaron un anuncio espectacular mediante la composición de imágenes antiguas con imágenes creadas para la ocasión y con ello juntar deportistas históricos para animar al público a superar cualquier handicap que pudiera impedir seguir adelante. En las piezas, los deportistas desafiaban lo imposible, aceptando riesgos y estableciendo nuevas metas. Ejemplo de ello, el spot en el que un joven Muhammad Ali boxeaba con su hija Laia.
El resultado fue una campaña de comunicación emotiva e inspiradora, que transcendió más allá de la publicidad convirtiéndose en una verdadera filosofía y en una actitud que ha acompañado a muchos deportistas en todo el mundo para superar sus límites y nos brindó cuatro de los cinco mejores anuncios de Adidas en toda su historia.
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