Claves del Marketing de Zara: La Filosofía Aspiracional

Detallamos qué es la filosofía aspiracional de Zara, una de las grandes estrategias de la marca española.

Durante los últimos 40 años, Zara lo ha apostado todo a la democratización de la moda. Ha sido el faro que ha seguido, el que le ha llevado a ser una de las marcas españolas más relevantes en todo el mundo y a estar presente en las calles más deseadas de las capitales mundiales.

Pero la sociedad cambia y las marcas deben adaptarse a las nuevas tendencias para no perder usuarios. En el plan de marketing de Zara para 2023 una de las claves es la filosofía aspiracional que poco a poco ha ido implementando en todas las capas de la empresa. Pero ¿qué es la filosofía aspiracional de Zara? vamos a conocer porqué esta estrategia ayudará a Zara a evolucionar como marca.

Entendiendo el marketing aspiracional

Cuando una marca pretende ser aspiracional significa que quiere ser objeto de deseo de los consumidores. Hay diferentes ejemplos de marcas aspiracionales: Por una parte encontramos las marcas de lujo clásica como Louis Vuitton o Gucci, destinadas a un público con unos ingresos elevados y que son objeto de deseo por las clases medias para aparentar algo que no son.

En el sector de la tecnología encontramos a Apple, que ha llevado el marketing aspiracional al máximo nivel. Los productos de la marca de Cupertino son más caros que la competencia pero son un éxito de ventas. Otra de las marcas que ha basado su éxito en el marketing aspiracional es Tesla, que con su estrategia de marketing y publicidad empezó lanzando un coche eléctrico de alta gamma que se convirtió en objeto de deseo por las clases alta. Una vez conseguido ese status de coche eléctrico de alta gamma fue lanzando modelos más económicos y asequibles hasta llegar al Model Y, que se puede encontrar por 50.000€.

El marketing aspiracional hace hincapié en el ego de los consumidores. Aquellos con perfiles económicos más bajos aspiran a productos de gama alta. Por contra, los perfiles económicos altos intentant descubrir aquellos productos o servicios más exclusivos para poder diferenciarse.

El cambio de Logotipo de Zara

La transición de Zara de la democratización de la moda a querer ser una marca aspiracional empieza con el cambio de logotipo en 2019. El primer cambio de la marca desde que se fundara en 1975.

En una época en que las marcas estan haciendo cambios para virar sus logotipos a versiones minimalistas, Zara presentó un nuevo logo más recargado y con las letras más juntas. ¿El mensaje? no queremos seguir las tendencias gráficas, nosotros marcamos nuestro propio camino.

La elección del creador del nuevo logo de Zara ya era una declaración de intenciones: Fabien Baron. Es  uno de los directores de arte más respetados de la industria del lujo. Ha trabajado en revistas de moda y es experto en identidad de marca. La intención es consolidar a Zara como líder del mercado fast fashion, conseguir que el consumidor esté orgulloso de llevar sus productos y que quiera mostrarlos al mundo.

Fabien Baron, el diseñador detrás del logotipo de Zara.

Según Fabien Baron, en un comunicado: «Cambiar un logotipo no es tarea fácil. Un logotipo simboliza el valor de la marca. Es una imagen perenne asociada con una marca y si ya no representa los valores y la oferta de la marca, es hora de cambiar.»

El logotipo en sí no es un cambio radical al anterior. Tan solo desaparecen los espacios entre carácteres y se superponen entre sí. Además, las letras Z y R incorporan terminaciones curvas. En palabras del diseñador: «El rediseño del logotipo de Zara fue muy orgánico. La primera vez que diseñé el nuevo logotipo apareció en las etiquetas de ropa para la colección especial de cápsulas de alta gama llamada Zara Studio para mujeres, hombres y niños. Más tarde, Zara expresó su deseo de consolidar su posicionamiento de marca como líder del mercado en la categoría de fast fashion superior. Fue entonces cuando se implementó el logotipo en todas partes.”

El diseñador francés prosigue: «Hace 20 años eran las revistas de modas las que dictaban la tendencia a llevar. Ahora es la comunicación digital y para ello, las marcas están evolucionando a formas más uniformes. Yo quería ir por el camino contrario, quería una marca con palabras serif que fuera elegante y sofisticada y se distanciara de cualquier marca de moda actual.»

El nuevo logotipo de Zara cumple con su cometido: Llenar de carácter la marca y conseguir situarla como líder en la mezcla de hight street con high fashion.

Grandes fotógrafos

Cada vez que se lanza una nueva campaña, las fotografías están a la orden del día. La idea de democratizar la moda con su método producción «Just in Time» hacía que las tendencias que marcaban las grandes casas de moda estuvieran en las tiendas de Zara en 15 días. Para ello, las fotografías de las prendas y modelos también se realizaban rápido, muchas veces en la misma sede central de Zara.

En su nueva estrategia de marca aspiracional, Zara ha contado con prestigiosos fotógrafos que han elaborado los reportajes de las campañas de moda. Tanto las divisiones de ropa para mujer, hombre y niños han sido realizados por reputados fotógrafos como Craig McDean, David Sims o Mario Sorrenti. Mención especial para Steve Meisel, uno de los mejores fotógrafos del mundo y encargado de las portadas de Vogue.

Una web como una revista de moda

En su proceso para convertirse en una marca aspiracional, Zara ha rediseñado de arriba a abajo su página web para parecerse más a una revista de moda. Lejos queda ya la clásica cuadrícula de ecommerce donde podías encontrar aquellas prendas agotadas en tiendas físicas. Un modelo de página web que Shein, su gran competidor por la democratización de la ropa, lleva al extremo. Conscientes de que no podían competir con el gigante asiático (Shein ha tiene más de 400.000 prendas en su tienda online), Zara ha optado por parecerse a una revista fashion al estilo Vogue.

Una «home» que hace uso de las fotografías realizadas por los grandes artistas antes mencionados y que se presentan a pantalla completa. Las tipografías en cabeceras de las secciones aportan un toque más glamuroso que contagia al resto de la página y modifica la manera de ver los productos.

Un diseño web que toma prestados grandes aciertos de las revistas de moda que marcaban las tendencias a finales del S.XX y las adapta al formato digital; todo para huir del formato de tienda online standard para ofrecer una experiencia online más placentera para el usuario.

Nuevas colecciones con colaboradores de lujo

Con el tiempo, Zara ha ido experimentando con nuevas colecciones sorprendentes. Pero es ahora cuando estas colaboraciones se han ido acelerando. Por poner un ejemplo, en septiembre se estrenaba la colección conjunta con Narciso Rodriguez. Semanas después lanzaba otra con la firma inglesa Studio Nicholson.

También, poco a poco, ha ido lanzando líneas premium a precios más elevados. Colecciones como SRPLS o STUDIO, de edición limitada o colaboraciones con Kaia Gerber, hija de Cindy Crawford. Esta política de colaboraciones se ha hecho extendible a su línea HOME, que cuenta con líneas de productos creados por el reputado arquitecto belga Vincent Van Duysen o la de utensilios de cocina con el sello de Cedric Grolet.

El inicio de las Flagship Stores de Zara

La pandemia originada por el coronavirus sacudió al mundo a todos los niveles. Inditex se dio cuenta de que debía acelerar su proceso de digitalización para potenciar la compra online. Paradójicamente esto llevaría a un cambio de concepto en sus tiendas físicas, que pasarían a ser centros experienciales donde ofrecer al consumidor un valor añadido como marca.

Las Flagship stores («Buque Insignia» en inglés) es un concepto importado de Estados Unidos. Son espacios muy grandes situados en las calles más emblemáticas de las grandes ciudades. Para hacer sus Flagship stores, las marcas optan por ubicarse en edificios con una arquitectura significativa. Todo el interior de la tienda está cuidado al máximo para que la satisfacción del usuario sea alta desde que entra por la puerta.

La Flagship Store de Zara en la Plaza España de Madrid (la más grande del mundo) ofrece un diseño cuidado y sostenible. En ella, los consumidores pueden tener una experiencia de compra con reserva de probadores incluida o tener la posibilidad de experimentar con el maquillaje gracias a la realidad virtual.

Esto ha conllevado un cierre progresivo de tiendas «clásicas». Entre 2019 y 2021 se cerraron 1.000 tiendas de un tamaño pequeño y mediano. Por contra, nuevas Flagships Stores se están inaugurando como la de Londres, uno de los desarrollos más ambiciosos de la marca en Europa.

Las nuevas tiendas de Zara están empezando a aplicar la estrategia para la reconversión verde de la compañía, una de las obsesiones de Marta Ortega al frente de Inditex. La idea es alcanzar en 2040 las cero emisiones netas en sus tiendas. 

Zara se inicia en el marketing de influencers

Dentro de la estrategia para convertirse en una marca aspiracional, Zara ha empezado a contratar influencers, empezando por Marta Sierra. La catalana es conocida por sus reels impactantes con transiciones cuidadas cambiando sus looks y espectaculares puestas en escena. La colaboración le llevará a lucir las prendas de la marca con total creatividad en redes sociales.

Las claves del marketing de Zara: La filosofía aspiracional.

Desde que se fundó en 1974, Zara está sumida en su proceso de cambio más profundo. Las estrategias en marketing y publicidad que hicieron grande a la multinacional española ya no sirven y la evolución para llegar a ser una marca aspiracional parece la más natural para Zara.

La competencia China con Shein desbocado a pesar de tener un lado oscuro con jornadas interminables de sus trabajadores hace inviable seguir con el camino tradicional de Zara. Siempre habrá alguien que haga más y por mejor precio que tu. Los pasos para convertirse en una marca aspiracional son claros y la contratación de talento no hará más que acelerar estos plazos para llegar al objetivo propuesto.

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