La Estrategia de Marketing y Publicidad de Don Simón
Analizamos como se ha adaptado la publicidad de Don Simón al S.XXI
¿Cómo se ha adaptado la marca Don Simón al S.XXI? Un análisis a la estrategia de Marketing y Publicidad de Don Simón.
Llega el verano y con él una de las marcas estrella desembarca en los medios: Los anuncios de Don Simón están listos para refrescarnos el verano con sus productos. Para celebrarlo vamos a analizar la estrategia de marketing y publicidad de Don Simón. Antes pero, un poco de historia.
Don Simón es una marca perteneciente a la empresa J. García Carrión. Fue fundada en Jumilla, Murcia en 1980 y es conocida por tener las mayores cifras de ventas en el mercado español de zumos y vinos. Su primer éxito fue el lanzamiento del vino envasado en brik. Tras su éxito, Don Simón entraría también en el mercado con zumos, néctares, refrescos sin gas y bebidas funcionales.
Hoy procesa más de 2.000 toneladas diarias de fruta, envasa 24.000 unidades a la hora y su facturación es de más de 900 millones de euros. En este especial vamos a analizar como se ha adaptado la marca al siglo XXI y como la estrategia de marketing y publicidad de Don Simón sigue la máxima de: lo que funciona, no lo toques.
Los años 80, el boom de Don Simón
En los años 80, Don Simón revolucionó el mercado con su vino en envase de Tetrabrik. En una época donde el vino se debía comprar en una botella retornable en el colmado del barrio, el brik de Don Simón aportaba un envase práctico, de poco peso y no retornable. José Carrión, hijo del fundador del grupo comenta en una entrevista: «El hecho de envasar vino en un brik suponía un desafío a la tradición. Nosotros creímos en el proyecto y estábamos convencidos de que dando una calidad superior a la que había en el mercado, el usuario lo aceptaría».
En las manos de Ricardo Pérez
Para publicitar su nuevo producto, la marca se puso en manos de Ricardo Pérez, uno de los gurús de la publicidad en la época y padre de los eslóganes más famosos de los 80 como «El que sabe, saba», Reig Martí, «el Rey de las Camas» o Calvo, «Claro».
Ricardo creó el eslógan «Voy a comer con Don Simón» que caló en la sociedad española. En una entrevista al Mundo, Ricardo comenta: «Cuando el cliente entró aquí venía con un problema debajo del brazo: tenía que vender un vino corriente, de Jumilla -que tampoco era una denominación de origen muy prestigiosa- en cartón. Tenía todas las de perder. Solución: olvidarse de todo eso y hacer marca, hablar sólo de Don Simón. Repetir «Voy a comer con Don Simón». Se convirtieron en líder del mercado de todos los vinos, no sólo en brick. Luego han hecho zumos, gazpacho, sangría… de todo. Y a todo lo llaman Don Simón en contra de mi consejo».»
“Voy a comer con Don Simón” se recuerda como una de las más notorias campañas de publicidad en nuestro país y convirtió a Don Simón en el vino líder en apenas dos años y en 1986 vendía más de 70 millones de litros de vino.
Y después del vino, los zumos Don Simón
Después de analizar el mercado exterior, la empresa decidió apostar por las bebidas no alcohólicas como el zumo, que pusieron bajo el mismo paraguas de Don Simón. Según José García, presidente del grupo: «La marca Don Simón estaba muy ligada al vino, pero nosotros estábamos convencidos de que haciendo las cosas bien y dando calidad no solamente se le podía llamar Don Simón al zumo, sino a otra serie de bebidas.» Un año después se lanzarían otros zumos naturales, así como néctares, mosto y sangría.
La creatividad corrió otra vez a cargo de Ricardo Pérez, que apostó por uno de los cómicos del momento para presentar el nuevo zumo de frutas Don Simón: Miguel Gila. El zumo subió a lomos de la popularidad de la marca Don Simón para despegar en ventas y copar el mercado de bebidas exprimidas.
Los anuncios de Don Simón, un producto en si mismo
A raíz del éxito, Don Simón replicó la misma estrategia de publicidad y el mismo estilo, tocando lo mínimo y manteniendo una misma linea. Así creó una serie de anuncios publicitarios que eran un producto en si mismo. El espectador ya sabía qué encontrarse cuando Don Simón lanzaba un producto. Así pues las campañas se fueron sucediendo: Gazpachos, tinto de verano, caldos, bebidas vegetales, cremas o veggies y smoothies han sido muchos de los productos que Don Simón ha lanzado al mercado.
Si atendemos a las cifras, no les ha ido mal del todo: García Carrión facturó 849,3 millones de euros en el ejercicio 2019. De ellos, 478 millones de euros corresponden al área de zumos y otros productos de alimentación, mientras que los vinos generaron 367,4 millones. Además, está presente en 150 países y en algunas categorías, como la sangría, es líder en el mercado.
La publicidad de Don Simón en el S.XXI
Bien entrados en el S.XXI, las nuevas tecnologías han revolucionado la publicidad y la manera de comunicarnos. En un sector donde el storytelling está a la orden del día, las marcas pueden realizar historias sin límite de tiempo y publicarlas en sus canales de YouTube. En cuestión de segundos todo el mundo lo habrá visto. En este escenario, el anuncio de 20 segundos está palideciendo. «La época dorada de la publicidad en España fueron los años 80» comenta Ricardo Pérez en una entrevista publicada en El Mundo. «Se crearon campañas que marcaron una época. Ese anuncio de 20 segundos, sobrio, directo e inmediato que se hacía aquí se reconoció internacionalmente. Mi obsesión es el recuerdo de marca.»
Este cambio de paradigma no parece incomodarle en absoluto. Desde 1978 hace anuncios desde su propia agencia, que bautizó con su nombre: Ricardo Pérez y Asociados. Los juegos de palabras los deja para sus clientes, pero los creativos actuales desdeñan esta tendencia, que consideran anticuada. Según Pérez: «Los juegos de palabras dan vergüenza a los nuevos creativos. Al contrario de lo que pasa con la publicidad en inglés, que sí cultiva las asociaciones de palabras para llegar al consumidor».
Ricardo Pérez es un firme defensor del jingle: «Estos fragmentos cortos, cantados y repetibles son muy efectivos. Ahora las campañas usan la música como un vehículo de emociones, no para ayudar a comunicar mejor. Hoy día los jingles serían más efectivos que nunca, precisamente porque han desaparecido de la publicidad.»
Analizando la publicidad de Don Simón
Con toda esta información, podemos entender como se articula la publicidad de Don Simón. Si hiciéramos un ejercicio de análisis de los anuncios actuales como si estuviéramos en la facultad, encontraremos mucho del imaginario de Ricardo Pérez en ellos. Tomemos como ejemplo el anuncio de «Tinto de Verano Don Simón».
La pieza destaca por su jingle comercial, que va repitiendo el nombre del producto y lo asocia con el verano, donde en apenas 20 segundos el jingle repite 4 veces la palabra «Tinto de Verano» y tres veces la marca «Don Simón». El jingle completo es: «Tinto de Verano Don Simón, Tinto de Verano hay que beber, Tinto de Verano pa’el calor, fiesta Don Simón! ¿Y para refrescarse qué? Tinto de Verano, que sabor, fiesta Don Simón!»
Si analizamos las imágenes, vemos como en primer término aparece el producto acompañado de un fondo donde el líquido es el protagonista. Después pasamos a una fiesta en la playa donde jóvenes están consumiendo el producto entre hamacas y sombrillas de paja. Una pareja esta acaramelada y otras chicas al son de los bongos. Posteriormente vemos muchos jóvenes refrescándose en el agua y el anuncio acaba con un bodegón de productos en el que se nos muestran todas las variantes: Tinto de Verano, Tinto de Verano sabor Limón y sus variantes 0,0% alcohol. Todo con una imagen de mar de fondo y olas muy saturada.
El anuncio de Tinto de Verano Don Simón sigue la máxima de la creatividad de Ricardo Pérez: Que se recuerde el producto y la marca. Todos los elementos se encaminan en relacionar el Tinto de Verano con la época estival y para ello no escatima en resaltar las obviedades.
¿Funciona la publicidad de Don Simón actualmente?
No debemos olvidar a quién va dirigida esta publicidad. Si hiciéramos un retrato del buyer persona podríamos considerar una persona mayor de 50 años de nivel medio-bajo que ha crecido con la marca, mira la televisión y cada verano se marcha a alguna de las playas del litoral español de vacaciones. Para ellos, este tipo de publicidad siempre será más efectiva que el anuncio de Estrella Damm, que va más destinado a jóvenes que tienen una concienciación ecológica y nutritiva diferente.
Para estos últimos, la publicidad de Don Simón debe ir cambiando poco a poco. Si no, corren el riesgo de no conectar con las generaciones futuras y empezar a perder cuota de mercado. Una generación que apenas consume alcohol durante el día, bebe refrescos y desdeña todo lo que es fabricación industrial necesita de una comunicación diferente.
