Mujeres, marketing y publicidad: recordando a las pioneras de la industria
El papel de la mujer en la industria de la publicidad, el marketing y el diseño gráfico ha sido históricamente repudiado. En un mundo dominado por los hombres, eran pocas las mujeres que se atrevían a trabajar en agencias de publicidad o de marketing. Y las que lo hacían eran marginadas a simples assistants denigrando sus aportaciones creativas.
Pero unas pocas se hicieron valer, destacaron y ofrecieron numerosas soluciones creativas que supusieron un avance para la industria. Esta es la historia de las grandes pioneras de la publicidad y el marketing.
La imagen de la mujer en la publicidad y el marketing es una imagen muy prototipica. Muy similar a la que se tiene de los principios del periodismo. Se suele pensar como una redacción de periódico antiguo, llena de hombres vestidos con ropa de los años 30 o 40 con sombrero; aporreando máquinas de escribir y fumando como carreteros mientras tienen ideas brillantes a golpe de inspiración momentánea. Todo vestido con un look visual al estilo de la popular serie Mad Men protagonizada porJon Hamm (Don Draper),Christina Hendricks (Joan Harris), January Jones (Betty Draper) o Elisabeth Moss (Peggy Olson).
Desmontando los clichés de la mujer en la publicidad.
Pero en esta imagen visual que nos hacemos siempre faltan las mujeres; que en un grado o en otro estaban también ahí haciendo todo tipo de trabajos (el propio Don Draper tenía a Peggy Olson). Pero el paso del tiempo ha desdibujado a estas mujeres de uno modo u otro. Quizás porque no eran quienes firmaban las creatividades o quizás porque tenían trabajos ‘menores’. O por las mismas razones que se han olvidado a tantas mujeres a lo largo de la historia, porque al final la historia está contada por los hombres.
Las pioneras de la publicidad y del marketing no solo han sido discriminadas por la historia, sino también lo eran en sus propios puestos de trabajo.
Según Jane Mass en una entrevista a Mad Women: «Pregunten a cualquiera de las mujeres que trabajaban en la publicidad en los años 50. Por supuesto que no ganábamos lo mismo que un hombre en el mismo rango, aunque supiéramos que lo hacíamos mejor. Ni tan siquiera el espacio se repartía equitativamente. Los hombres tenían despachos con ventanas; nosotras cubículos.» Jane Maas es una de esas pioneras publicitarias de la era de Mad Men. Maas es la creativa detrás del famoso eslogan publicitario de la ciudad de Nueva York: «I love New York» y una de esas mujeres que se abrían camino en el mercado publicitario de hace medio siglo.
Poco después vendrían una serie de brillantes diseñadoras gráficas. Pero lo cierto es que antes de que Jane Maas se hiciera un hueco en la historia de la publicidad ya hubo otras mujeres que fueron pioneras antes que ella.
Las pioneras estadounidenses
Bernice Fitz-Gibbon se convirtió en copy-writer a principios de los años 20 en los grandes almacenes Macy’s. A partir de ahí arrancó una carrera publicitaria que duró hasta que fundó su propia agencia. Entre medias, se convirtió en la mujer mejor pagada de la industria publicitaria.
La primera directora de arte en la industria publicitaria de EEUU fue Nedda McGrath en 1926 en la agencia Blackman. McGrath fue contemporánea al comienzo de la carrera de Fitz-Gibbon. Y antes, mucho antes que todas ellas, Mathilde C. Weil fundó en 1880 la M.C. Weil Agency; siendo considerada la primera profesional de la publicidad en ese país.
Helen Resor
Helen Resor creó un equipo solo con mujeres y centrado en productos destinados a este mercado. Fueron pioneras. Fueron las primeras en usar el término ‘sexo’ para vender en 1917. También usaron por primera vez la desnudez en un anuncio. El equipo liderado por Helen Resor llegó a tener el control de la mayoría de los ingresos de la agencia. El 75% de los clientes y de la facturación estuvo gestionado por su equipo. Resor fue pionera en el uso de técnicas psicológicas para conectar con la audiencia o en el de testimonios de clientes satisfechos, pero también en usar una imagen femenina alternativa, que rompía con los clichés. En uno de sus anuncios de principios del siglo XX, su protagonista aparecía en imagen jugando al golf. Helen Resor y su marido acabaron comprando unas décadas después la agencia J. Walter Thompson. E implementaron una estrategia de trabajo inspirada en los mismos puntos en los que Mathilde Weil se apoyaba (las mujeres compran y hay que anunciarse a las mujeres).
De hecho, y aunque eran más bien invisibles, entre 1880 y 1920 ya había mujeres trabajando en la industria publicitaria en EEUU de forma general. Las tiendas y especialmente los grandes almacenes tenían a mujeres trabajando en terrenos ligados a la publicidad y a la comunicación con los consumidores. Tanto es así que en 1919 20 mujeres de esta industria llegaron a fundar en Cleveland, EEUU, su Women’s Advertising Club.
La mujer en la industria de la publicidad en España
La historia de la presencia de la mujer en la publicidad en España como profesional puede que todavía esté por escribir o, al menos, que esté sin hacerlo todavía en lo que respeta a llegar a la comunicación de masas. Aunque en los listados de mujeres pioneras que suelen publicar los medios de comunicación generalistas aparecen muchas profesionales que rompieron con las barreras de género en muchos territorios, la presencia de las mujeres profesionales del mundo de la publicidad, el marketing y la comunicación es – a primera vista – nula. Esto no quiere decir que las mujeres no estuviesen en estos entornos hasta hace poco y que no podamos encontrar su pista en épocas pasadas.
La Hemeroteca Digital de la BNE es, como suele ser habitual, un muy buen recurso para buscar a esas primeras mujeres de la industria publicitaria. Es difícil encontrar con una primera búsqueda rápida historias sobre las agencias de publicidad españolas, aunque sí aparecen en los anuncios por palabras, en los pies de otros anuncios y en algunas noticias como necrológicas de sus responsables. En un reportaje (posiblemente un publirreportaje) sobre la agencia de publicidad Publicitas en La Esfera en 1923 no se nos habla de cómo le solucionarán las cosas a los «hombres de negocios» agobiados «por sus múltiples ocupaciones». Las fotos se cuelan en el día a día de la agencia y en ellas, entre las figuras de fondo, hay varias mujeres. Tres chicas con un corte de pelo a la moda se sientan frente a máquinas de escribir en la sección de presupuestos, propagandas y distribución de anuncios y otra más aparece en la foto de dirección. ¿Qué hacían estas trabajadoras de agencia?
Las revistas de moda
Es difícil saber qué hacían esas mujeres – sobre todo cuando se está haciendo un acercamiento más bien inicial al trabajo de las mujeres en la industria como es este – pero no debemos perder de vista que en el panorama mediático español de los últimos 200 años ha habido mujeres. Puede que la primera periodista en España se pueda fechar en el siglo XVII (según las estimaciones que publican algunos libros especializados, otros hablan del XVIII), pero lo que está claro es que los medios ‘para mujeres’ aparecieron a principios del siglo XIX y tuvieron a lo largo de ese siglo su gran desarrollo.
Eran las abuelas de la Cosmopolitan de hoy en día, revistas de figurines, consejos de moda y estilos de vida que incluían también otro tipo de contenidos. En esas revistas, no solo escribían mujeres, sino que ellas mismas eran las que tenían la gestión de las mismas en no pocos casos, como se puede descubrir leyendo trabajos especializados como Moda y prensa femenina de Ana Mº Velasco. Esas revistas y publicaciones contaban con anuncios y diferentes formatos de publicidad, mensajes que alguien tenía que crear.
Y, además, algunas de estas publicaciones eran incluso marketing de contenidos a su manera. Este ejemplo tiene como editor a un hombre (pero hasta un cambio de ley hacia finales del XIX las revistas siempre tenían que tener como editor a un hombre). El Hogar, publicado a finales de la década de los 60 del siglo XIX, era la revista de la Agencia del Servicio Doméstico. Era la revista para quienes buscaban trabajadores para las tareas del hogar.
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