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¿Qué es el GreenWashing?

Analizamos el porqué de una de las técnicas de marketing más odiadas por los consumidores

¿Qué es el Greenwashing?

Historia y claves para entender qué es el Greenwashing y porqué las marcas siguen aplicando esta técnica.

La publicidad y el marketing tradicional siempre han evolucionado para adaptarse a las tendencias de la sociedad. Y estamos en una época en la que el consumidor es más exigente, más consciente y menos manipulable. Por ello demanda a las marcas un compromiso con su forma de pensar a la hora de adquirir sus productos.

De los anuncios clásicos de marcas como Coca-Cola o Nike en los años 80 y 90 en que nos deleitaban con campañas de gran presupuesto hasta las campañas con grandes historias globales y un storytelling cuidado gracias a la irrupción de internet. En cada momento, las marcas han ido cambiando el lenguaje para adaptarse a las sucesivas tendencias y no perecer por el camino.

Pero en una época donde la salud del planeta está en juego y la sociedad quiere ser parte activa de la solución; no nos valen los mensajes que las marcas lanzan en pos de una fabricación con menos plásticos, la reducción del aceite de palma o unas emisiones menos contaminantes. Ahora más que nunca la comunicación corporativa debe ser honesta y consecuente con sus actos. No hacerlo condena la marca al «GreenWashing». Pero, ¿qué es el Greenwashing? vamos a conocer las claves del ecoblanqueo de las marcas.

¿Qué es el Greenwashing?

¿Qué es el Greenwashing?

Según la Wikipedia, el Green washing o Ecoblanqueo es una forma de propaganda de las marcas que realiza marketing de manera engañosa para promover que sus productos, objetivos o políticas son respestuosos con el medio ambiente.

Algunos ejemplos que podemos encontrar como cambiar el nombre o etiqueta de un producto o realizar campañas millonarias para retratar a empresas altamente contaminantes como ecofriendly. Muchas marcas han aprovechado la laxitud de las agencias regulatorias y aumentado dichas prácticas para satisfacer la demanda de los consumidores. Estas se aprovechan de palabras como «natural», «orgánico», «ecológico» o «sostenible» que no tienen una normativa clara que las definan en términos publicitarios. Como consecuencia las empresas utilizan estos términos a su libre albedrío y saturan al consumidor.

Son muchas las marcas que utilizan el Greenwashing -más adelante veremos ejemplos- pero hay un sector que es especialmente prolífico en estas prácticas: las empresas de moda rápida.

Estas utilizan varias técnicas de Greenwashing como que su ropa está fabricada con algodón orgánico y utilizan técnicas para reducir el uso de agua durante la fabricación de sus productos. Precisamente uno de los puntos fuertes del plan de Marketing de Zara para 2023. ¿Sospechoso? Para nada.

Ejemplos y denuncias de Greenwashing

H&M

Greenwashing de H&M

En 2021, la Changing Markets Foundation denunció a la firma de moda H&M por utilizar los términos «Moda sostenible» de una manera poco sincera. Un estudio de la asociación concluyó que el 60% de las marcas mentían en sus afirmaciones de sostenibilidad. Aún más grave era el caso de H&M con un 96% de sus afirmaciones que no se sostienen.

Ryanair

En 202 la Agencia de Normas Publicitarias denunció a RyanAir por afirmaciones falsas de bajas emisiones de sus aviones. Sin ningún pudor se anunciaron como la «Aerolínea con menos emisiones» de Europa. La afirmación fue más o menos inventada, y la Agencia de Estándares de Publicidad prohibió rápidamente los anuncios, a pesar que su video sigue publicado en YouTube.

Shell

Las redes sociales son el canal más apropiado para caer en técnicas de Greenwashing. Suelen estar comandados por Community Managers que, para seguir las tendencias en la red, obvian todo lo que la compañía a la que representan hace.

Es el caso de la multinacional Shell, responsable prácticamente entre el 1 y el 2% de las emisiones globales de Co2 y que cada año invierte millones en petróleo y gas. Su equipo de marketing decidió hacer una encuesta en Twitter con una simple pregunta: «¿Qué estarías dispuesto a hacer para reducir las emisiones contaminantes?»

La encuesta solo obtuvo 199 respuestas pero se hizo viral por la ola de comentarios negativos contestando al tweet. Hasta los activistas más reputados como Greta Thunberg y Alexandra Ocasio-Cortez comentaron la desafortunada encuesta.

El caso del Greenwashing de Shell es flagrante ya que poco después el Tribunal Europeo ordenó a Shell reducir sus emisiones de carbono un 45% para 2030; siendo la primera vez que un órgano europeo ordena a una empresa privada a reducir sus emisiones en un lapso tan concreto de tiempo.

¿A pesar de todo, las marcas siguen haciendo Greenwashing?

Greenwashing Coca-Cola

La respuesta clara es SI. Las marcas siguen haciendo Greenwashing. Como hemos comentado antes, la laxitud de las agencias regulatorias y la poca definición de los términos empleados en las técnicas de Greenwashing ocasiona que las marcas sigan promocionándose como más sostenibles.

Claro ejemplo es del patrocinio de la Cumbre del Clima de Naciones Unidas, la COP27 en Sharm El-Sheik, Egipto. Las críticas no han tardado en llegar al conocer que Coca-Cola será uno de los «providers» de la cita internacional. Y es que según el Brand Audit Report de 2021 de la entidad Break Free From Plastic, Coca-Cola lleva cuatro años consecutivos en el Top 1 del ranking de empresas que más plástico generan en el mundo.

El anuncio falso de Chevron

Una de las campañas publicitarias que más impacto ha tenido es el anuncio falso de Chevron realizado por el cineasta Adam McKay, director de la película «No Mires Arriba». La pieza juega con los códigos audiovisuales de este tipo de prácticas por parte de las grandes compañías: Un uso de imágenes de archivo que reflejan naturaleza y como los humanos disfrutamos con ella. Una música relajante y un texto que evoca nuestros mejores propósitos. La cálida pieza acaba al final con un potente mensaje: “Al final del día, en Chevron no nos importa una mierda ni tú, ni tus extraños hijos ni tu perro. Tenemos millones y millones de dólares para pagar por este tiempo publicitario, este montaje cursi y esta música cutre».

En declaraciones a Deadline, el director ha comentado: «La idea de hacer este video bromeando sobre cómo Chevron, junto con todas las demás compañías petroleras, nos asesinan todos los días, surgió del hecho de que Chevron y todas las demás compañías petroleras nos asesinan todos los días.»

 

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