La estrategia en marketing y publicidad de Amazon

Estrategia de Marketing y Publicidad de Amazon

¿Cómo ha llegado Amazon a ser el referente mundial del comercio online? Vamos a analizar la estrategia de Marketing y Publicidad de Amazon.

Amazon, INC es una compañía estadounidense de comercio electrónico y servicios de computación en la nube con sede en Seattle, Washington. Fue fundada en 1994 por Jeff Bezos y fue una de las primeras compañías en vender bienes a través de Internet. Actualmente es la marca de venta al por menor más valiosa del mundo.

Pero, como ha conseguido Amazon revolucionar el comercio online hasta convertirse en el dominador absoluto? Como Amazon ha marcado el paso y las maneras de hacer que ha sido replicada por otros gigantes como AliExpress? Hoy, en nuestra serie de estrategias de marketing y publicidad de las grandes marcas, vamos a analizar la estrategia de marketing y publicidad de Amazon.

La historia de Amazon, de vender libros a ser líder mundial del comercio online.

Amazon fue fundada en 1994 después que Jeff Bezos se lamentara de no participar en el auge de las puntocom. Subió al carro tarde, creando la companía “Cadabra” pero le cambió el nombre un año más tarde después que un abogado lo confundiera con “Cadáver”. Poco después compró el dominio Relentless pero sus amigos le dijeron que el nombre era un poco siniestro. En 1995 cambió el nombre a Amazon, un nombre que hacía referencia a un lugar “exótico y diferente”, tal como él planeaba para su tienda. Así pues, listó 20 productos que se podían comercializar por internet. Redujo la lista final a los cinco productos más prometedores: Cd’s, computadores, software, vídeos y libros. Finalmente se decantó por vender libros, debido a su precio bajo y el gran número de títulos disponibles. Amazon fue capaz de acceder a los libros al por mayor de Ingram. En los dos primeros meses las ventas eran de 20.000$ a la semana.

El plan era no obtener beneficios hasta dentro de cuatro a cinco años. Este crecimiento lento le hizo sobrevivir a la burbuja de los puntocom y conseguir convertirse en un actor preferente en el comercio online. Su primer beneficio se obtuvo en 2001 y demostró que este crecimiento lento podía ser sinónimo de éxito. En la actualidad Amazon ofrece diferentes líneas de productos: DVD’s, CD’s de música, software, videojuegos, electrónica, ropa, muebles, comida, libros, etc. Es la marca de venta al por menor más valiosa del mundo según el índice BrandZ.

La estrategia de crecimiento de Amazon

Jeff Bezos inspira a cientos de emprendedores. Su filosofía a la hora de crear Amazon como una empresa moderna es estudiada en las grandes universidades, pero no deja de basarse en el sentido común. Estos son los puntos claves en el crecimiento dentro de la estrategia de marketing y publicidad de Amazon.

Escuchar a tu cliente

En Amazon, el cliente es una obsesión. Escuchar, entender y tenerle en cuenta es el pilar esencial de la compañía. Cada año los managers deben dedicar tiempo a responder directamente las preguntas y reclamaciones de los usuarios. Tener contacto directo con ellos les hace conectarse con la realidad diaria y tener empatía con ellos. La gama Kindle, por ejemplo, nació de una necesidad del usuario y no de una propuesta de los ingenieros.

La silla vacía

Bezos está obsesionado con el usuario, hasta tal punto que deja una silla vacía en las reuniones para que los presentes tengan claro quién es la persona más importante de la sala. Las decisiones siempre se toman teniendo en cuenta al usuario y la silla vacía tiene un peso extraordinario en las acciones de Amazon.

Sin prisa por crecer

La estrategia de crecimiento de Amazon era mantener precios bajos para conseguir aumentar el boca-oreja. Después, reinvertir en acciones para los clientes y poder fidelizarlos. A Jeff Bezos no le importaba sacrificar beneficios para conseguir mejores resultados en un futuro. Se alejó del crecimiento desmesurado para controlar los gastos y sobrevivió a la crisis de las puntocom.

Vender cosas que no cambiarán

En Amazon siempre tienen una lista de cosas que no cambiarán en los próximos diez años y se seguirán vendiendo como ahora. Les baja los precios, realizar entregas rápidas y personaliza la experiencia de compra. Así consigue posicionarse y ser líder en un determinado producto durante los próximos diez años.

Todos contentos, todos felices

Esta máxima del usuario se ha desarrollado a todos los niveles. Para empezar, ofreciendo un servicio “Premium” a todos aquellos que quieran pagarlo. Así nacía “Amazon Prime” que actualmente tiene más de 100 millones de suscriptores, lo que le convierte en el programa de lealtad más exitoso del mundo. Por 36€ al año los usuarios pueden disfrutar de envío en 24h gratuito sin requerir compra mínima, así como acceso a Amazon Prime Video, el servicio de películas y series en streaming. Periódicamente se ofrece descuentos exclusivos, ofertas flash y todas las ofertas del “Prime Day”, el evento anual exclusivo para clientes que se celebra en Junio.

Amazon con las pequeñas empresas

La estrategia de marketing y publicidad de Amazon pasa por ofrecer a las pequeñas empresas vender sus productos en su tienda. Ofrece un “Launchpad” específico para potenciar a los emprendedores y ayudarles a vender más. Llevan a cabo la gestión del inventario de productos, envío de pedidos y servicio al cliente. Más de 10.000 empresas españolas venden a través de Amazon, y un tercio exportan sus productos a todo el mundo a través de Amazon. Además, las cadenas de suministro de Amazon es uno de los puntos más importantes para lograr la satisfacción del cliente. Para ello se integra con las empresas de transporte locales para lograr entregas inmediatas o los fines de semana.

Las opiniones de Amazon: Como dar voz a tus usuarios

Si para Amazon lo más importante son los usuarios, lo mejor es darle voz. ¿Y como lo hacen? Con los comentarios. Los comentarios son un pilar esencial en la estrategia de marketing y publicidad de Amazon. Se crearon para que los usuarios guiaran a otros con sus experiencias y poco a poco estos comentarios han ido creciendo hasta tal punto de convertirse casi en una wikipedia de experiencias respecto al producto. Hay productos con 5.000 o 6.000 reseñas que arrojan una puntuación media que va del 1 al 5 en forma de estrellas. Si un producto tiene 4 estrellas y media entre 5.000 reseñas ya da una pauta al comprador de como es el producto y si es necesario comprarlo. Es el poder de la democratización.

Las opiniones de Amazon permiten subir fotos del producto, y permiten también los comentarios o fotos negativas, obligando así a la empresa responsable del producto a reaccionar si un usuario ha tenido una mala experiencia con el producto. Estas opiniones ayudan al producto a posicionar dentro de la misma web de Amazon y externamente en Google. Hay personas que hasta dedican tiempo a escribir múltiples reseñas en Amazon como vemos en este fantástica entrevista en Xataka: Soy el comentarista número 1 de Amazon. Son antiguos blogueros o usuarios de foros que comentaban productos de Amazon y ahora lo hacen en la misma página con la satisfacción de ayudar a otras personas a decidirse por ese producto.

Los comentarios y opiniones han cogido tanta importancia que los pequeños vendedores utilizan técnicas de marketing y publicidad de Amazon avanzadas en sus productos para conseguir reseñas positivas. Y es que una reseña negativa puede ser perjudicial para un producto. Hasta se ha creado un mercado de “falsas reviews” de empresas que compran reviews positivas para que los usuarios se sientan seguros al comprar ese producto.

El marketing de afiliación de Amazon. Pagando al usuario por recomendar un producto.

En la estrategia de marketing y publicidad de Amazon no tiene cabida la publicidad tradicional. El auge de la interactividad de los usuarios, las plataformas sociales y los influencers hacen que las recomendaciones entre usuarios gane peso. La sobre información nos lleva a realizar múltiples búsquedas sobre productos que queremos comprar. No es raro ver blogs con recomendaciones de “Los diez mejores libros del año” o “Los mejores altavoces inteligentes que comprar”, así como vídeos en YouTube reseñando el último gadget tecnológico o influencers listando sus aparatos de streaming y su precio.

Esta mezcla de opiniones, reseñas y sensaciones ofrecen al comprador una información casi definitiva sobre su decisión de compra, creando hasta una necesidad si el producto que busca está bajo de stock.

Amazon recompensa estas informaciones con su programa de afiliados. Un programa que permite ganar comisiones por cualquier venta ocasionada por enlaces personificados generados automáticamente. Las ganancias oscilan entre un 3% y un 7% por venta generada. Así pues, Amazon se aprovecha de la multitud de blogs existentes en todos los sectores posibles utilizándolos como comerciales para generar enlaces hacia la tienda. Una práctica muy extendida que está llevando a la creación y saturación de páginas específicas para este fin. Las condiciones para el acceso al programa de afiliados de Amazon son duras y aquellas webs que no tengan suficientes visitas, quedan excluidas.

El marketing dentro de Amazon

El crecimiento de Amazon es tan grande que se ha convertido en un buscador al nivel de Google. Y como Google monetiza a través de la publicidad, Amazon también. Las herramientas clásicas en marketing y publicidad de Amazon buscan destacar tu producto por encima de la competencia. Sus variantes se componen de:

Productos patrocinados de Amazon:
Es la forma más frecuente de anuncios dentro de Amazon. Aparecen como un resultado más de la búsqueda o en carruseles horizontales con el título: “productos patrocinados relacionados con este artículo”.

Marcas patrocinadas en Amazon:
Aparecen ubicados en la parte superior de los resultados de búsqueda y se componen de un logotipo de la marca y los productos que venden. Es posible que encontremos también versiones más pequeñas en carruseles con el nombre de “marcas relacionadas con tu búsqueda”

Anuncios de display:
Se diferencia de los dos anteriores en que este formato se identifica claramente como publicidad, con la apariencia de un banner. La finalidad de estos anuncios es impactar a los visitantes en pleno proceso de toma de decisiones de compra con mensajes clave, ofertas u otros productos destacados. También son muy utilizados para incentivar ventas cruzadas.

Anuncios de vídeo:
Es la opción menos extendida, pero una de las más efectivas para determinados productos por el gran impacto que generan. Estos anuncios suelen emplearse para labores de branding o para redirigir a las fichas de producto concretas para tratar de conseguir la venta. Se trata de campañas con un coste más elevado.

Amazon DSP:
Se trata de un tipo de publicidad programática que permite a los anunciantes utilizar los servicios del Marketplace para hacer grandes inversiones en anuncios de display o vídeo. Estos anuncios se hacen utilizando audiencias de Amazon para llegar a clientes objetivo tanto dentro de Amazon como en otros canales de venta.

Conclusiones sobre la estrategia de marketing y publicidad de Amazon

Está claro que la obsesión por el usuario es la seña de identidad de Amazon. Todas sus decisiones se enfocan al usuario, escuchándole y adaptándose a sus necesidades. Así se crean nuevos productos como el Kindle o se ofrece un servicio de streaming al pagar una subscripción anual como “Amazon Prime” para poder acceder a envío gratuito y ofertas especiales.

La democratización de la información es otro de los pilares básicos de la estrategia de marketing y publicidad de Amazon. Las reseñas juegan un papel primordial, generando una conversación entre usuarios, otorgando confianza y guiando a aquellos que dudan de su compra. Por si fuera poco, Amazon premia a aquellos usuarios que hacen reviews de los productos en sus webs, ofreciéndoles comisiones por venta con el programa de afiliados. Todos estos elementos han conseguido generar una cantidad de enlaces tan grande que convierte a Amazon en el segundo buscador por importancia detrás de Google.

No es raro buscar información sobre un producto y pasarte un rato viendo la ficha de un producto en Amazon. La descripción, fotografías, vídeos, preguntas al vendedor y reseñas de los usuarios otorgan una información completa que decanta la decisión de compra del vendedor. Este tiempo en página es esencial para ofrecer las herramientas de marketing y publicidad de Amazon clásicas al vendedor: Anuncios display, enlaces patrocinados o espacios de marca pugnan por conseguir la atención de aquel usuario con una decisión de compra inminente.

Y es que el mercado de Amazon es tan grande, que si fuera un país se clasificaría como la 50ª economía más grande del mundo, por debajo de Nueva Zelanda, pero más grande que el PIB de Qatar. El año pasado tuvo unas ganancias netas por valor de 21.331 millones de dólares.

Con estos datos, Jeff Bezos puede dejar la compañía tranquilo para centrarse en su primer viaje espacial en su compañía, Blue Origin.

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