Los bonos, la herramienta más codiciada del marketing

— Post Patrocinado —

No hace falta ser experto en marketing para entender que a todos nos gusta recibir algo a cambio de nada o, al menos, de muy poco. Por eso los bonos son una herramienta tan eficaz. Los vemos en gimnasios, plataformas de streaming, casinos o tiendas de ropa. Y no están ahí por casualidad: son una herramienta estratégica que empuja al buyer persona suavemente hacia la conversión o, dicho de otro modo, a que termine dando el “sí, quiero” sin pensarlo demasiado. De hecho, ese último matiz es lo verdaderamente importante.

Este tipo de incentivos adicionales, ya sea que impliquen un descuento, un regalo o el acceso exclusivo a cierto contenido; consiguen que la decisión de compra se sienta para el cliente más como una gran oportunidad que como un gasto. El doble beneficio reside en que para la empresa en cuestión pueden tener un coste nulo o muy bajo, mientras que (siempre que se diseñe bien la estrategia) para quien lo recibe el valor percibido es muy alto. Por ejemplo, ofrecer un ebook gratuito con la compra de un curso online puede no suponer mucho trabajo adicional para la compañía si ese ebook ya está hecho. En cambio, para el comprador se convierte en el empujón final que necesita para sacar la tarjeta y realizar la compra. Lo mismo ocurre con los periodos de prueba extendidos, los kits de bienvenida o los regalos sorpresa. Porque, en el fondo, no se trata de cuánto cuesta el bono, sino de cómo hace sentir al cliente potencial.

Y hablamos de sentir y no de pensar debido a que los cupones atacan precisamente a la parte más primitiva y emocional del cerebro que es, precisamente, la que sale a relucir en el 90% de las decisiones de compra. En este sentido, el neuromarketing tiene mucho que decir. Por un lado, los bonos juegan con la aversión al riesgo a la que tiende nuestro cerebro por naturaleza: el miedo a perder algo creará en el cliente la necesidad de aceptar lo que le estamos ofreciendo. A esto hay que sumar el placer que genera en los consumidores el hecho de dar con una oportunidad única, liberando dopamina y provocando una sensación de euforia.

Así, en un mercado de lo más saturado y con una competencia feroz en donde cada vez resulta más complicado destacar, los bonos logran la tan ansiada diferenciación, actuando como un grito de “mírame a mí”. Justamente por ello es cada vez más común que los usuarios busquen este tipo de incentivos, especialmente en industrias altamente competitivas como el sector de los juegos de azar donde la búsqueda de términos como bonos de bienvenida o consulta mejores bonos de casino se convierte en estrategias de captación altamente efectivas para aquellos aficionados al entretenimiento online. De esta forma, los consumidores los buscan de forma activa, los comparan y los coleccionan. No solo hablamos de un incentivo atractivo, sino de una auténtica moneda de cambio en la toma de decisiones que, en ciertas industrias, está más que integrada en el proceso de compra.

Tan es así que en ciertos sectores del mercado, los usuarios se han acostumbrado tanto a recibir algo por el registro o la primera compra, que no ofrecer un bono es casi como no estar en el mapa. Es sencillo: si, pongamos, el cliente está entre dos marcas de sérum facial y una de ellas ofrece con la compra un futuro descuento o un neceser de viaje, lo más seguro es que el usuario se acabe decantando por esta última. Lo curioso es que no importa si necesita dicho neceser o si tiene pensado volver a comprar en esa tienda. Puede que nunca lo haga, porque, como decíamos, no es una decisión racional, sino más bien impulsiva.

Por si fuera poco, el principio de reciprocidad de Cialdini entra en juego para hacer su parte, logrando que el potencial cliente se sienta en deuda con la empresa por haber obtenido un incentivo, lo que logrará que quiera darle algo a cambio para compensar el favor. Y es que esta herramienta no es solamente útil para la captación de clientes, sino también para la fidelización de los mismos.

Podemos verlo en el mundo del fitness, donde es habitual encontrarnos con bonos en forma de asesorías gratuitas o rutinas personalizadas. De esta forma se consigue reforzar la idea de compromiso y resultados para que el consumidor no abandone tras la primera semana. También en la industria del iGaming, un sector plagado de tiradas gratis o cashback. Aquí los cupones cumplen en su mayor parte una función de descubrimiento: si el cliente prueba y le gusta, volverá a por más.

Eso sí, tiene que gustarle: si el producto o servicio en sí mismo no cumple con las expectativas del consumidor, no logrará su cometido. De hecho, puede ser más perjudicial que beneficioso. Por tanto, es importante entender el bono como un complemento, no como un parche de adorno para un mal producto. Es decir, los cupones deben formar parte de una estrategia mayor y su incentivo siempre tendrá que estar alineado con el recorrido del cliente, hablarle directamente a sus deseos o necesidades y tener sentido dentro del funnel de ventas. De no tener todo esto en mente, lo que se puede conseguir es justo lo contrario a lo que se buscaba: que el usuario sospeche. Y si algo hemos aprendido en esta era de smart shoppers hartos de que le vendan la moto es que cuando algo huele a trampa, la conversión se esfuma.