¿Qué es el marketing de nostalgia? Claves del llamado Vintage Marketing
Analizamos qué es el marketing de nostalgia y por qué las marcas comerciales reviven iconos del pasado para enganchar al consumidor.
Cada vez más las marcas utilizan la nostalgia para conectar con los consumidores. Pero, ¿por qué es importante este concepto? qué lo hace atractivo para las marcas? Vamos a desgranar como el conocido por marketing de nostalgia o vintage marketing está siendo utilizado en las grandes campañas de publicidad.
Uno de los principales objetivos de las marcas es conectar con los consumidores a nivel emocional. Para ello, una de las estrategias más efectivas es utilizar el marketing de nostalgia, también conocido como «Vintage Marketing». Gracias al uso de la nostalgia, conseguiremos capturar o re-capturar la atención de la audiencia aprovechando las tendencias del pasado que nos resultarán familiares.
El marketing de nostalgia
Según un estudio de Alan R. Hirsch, “La nostalgia se considera un anhelo de un pasado idealizado. Conocida como memoria de pantalla, es una combinación de muchos recuerdos diferentes e integrados entre sí. En el proceso se filtran todas las emociones negativas“.
Los recuerdos que tenemos suelen ser felices y sentir nostalgia tiene una serie de beneficios psicológicos: mejora del humor, mayor autoestima, menos estrés y un sentimiento positivo sobre el futuro. Este bienestar es el que persiguen las marcas para generar un impacto positivo y emocional en el consumidor. Así se fortalece el recuerdo de marca y los recuerdos felices para influir en la decisión de compra.
El marketing de nostalgia se empezó a utilizar al inicio de la crisis, con el rescate de los productos más básicos. Según Ana Barrio directora de innovación de la consultora Nielsen. “Danone lanzó el formato de medio kilo y lo presentó como el Danone de siempre; lo planteó como una vuelta al origen, otra de las tendencias que ahora está en boga”.
“La crisis económica y las transformaciones sociales ha influido mucho”, coincide Miguel Bielsa, fundador del Estudio Mique. El rápido desarrollo tecnológico, los cambios en la manera de relacionarse y las nuevas lógicas mueven una realidad cada vez más interconectada han movido las cartas sobre la mesa. “Vivimos en un mundo donde todo es novedad, lo que causa desconcierto y a la vez parece que siempre nos están engañando”, comenta. “También por eso, el pasado gusta; porque transmite confianza”.
¿Para qué se utiliza el marketing de nostalgia?
Paradójicamente el marketing de nostalgia quiere cazar a los millenials. Ejemplos abundan: El Volkswagen Beetle ha sufrido iteraciones con diferentes modelos pero siempre bajo el mismo espíritu. Uno de los éxitos de Instagram ha sido el uso de sus filtros vintage que, a su vez han hecho revivir la Polaroid como marca, lanzando nuevas cámara físicas. Todo responde a un mismo objetivo: Revivir recuerdos positivos.
Y es que es inevitable. Quién no se ha emocionado al escuchar alguna de las canciones de su juventud aunque la odiara? Siempre se nos escapa una sonrisa ya que el cerebro tiende a filtrar las emociones negativas.
Todo ello para captar a los nacidos entre los ochenta y la mitada de los noventa: La llamada generación millennial. Dicha generación representa ya una porción consistente de la población en nuestro país: 8 millones de personas con un nivel de ingresos que les hace consumidores potentes. Según la consultora Deloitte, esta generación será el 75% de la fuerza laboral en 2025. “Lo retro genera comunidad para quien se siente identificado con los íconos de cierta época. Para la gente joven se puede convertir en algo nuevo, con lo cual puedes estar tocando dos tipos de target a la vez”. Y cuanto más emocional, mejor.”
Como utilizar el Marketing de nostalgia en nuestra estrategia
Ahora bien, ¿qué hacemos para llegar a este público objetivo? La clave está en mezclar el «ayer» con el «hoy». Lo retro funciona si se llega al consumidor mediante las nuevas tecnologías. Por ejemplo, Instagram es la red social de moda pero los filtros que nos brinda recuerdan a los revelados de los años 80. Hay que ser activos en todos los canales ya que el público se mueve casi exclusivamente a través del canal digital.
Una de las marcas que ha sabido adaptarse ha sido Pokémon. Con el lanzamiento de Pokémon GO logro aunar lo retro con lo nuevo. Un icono de los noventa en realidad aumentada para los nuevos dispositivos. Otro producto que ha tenido mucho éxito ha sido la serie de Netflix Stranger Things. Ha sabido aunar el encanto de la década de los 80 con numerosas referencias a la cultura pop. Todo ello respetando el esquema de ritmo de las series de televisión actuales y con una campaña de marketing que incidía en lo retro. Así lo explicamos en su día en nuestra notícia de «Los carteles de Stranger Things y sus películas de referencia».
Ejemplos de marketing de nostalgia
Una formas de capturar la atención de la audiencia es ayudar a que recuerden los mejores momentos del pasado. Esto tiene varios vehículos, como la música, eventos históricos o personajes.
Pepsi utilizó este recurso en su spot de la Super Bowl 2018, en el que aparecen estrellas que salían en anuncios de Pepsi del pasado, como Cindy Crawford y Britney Spears. ‘Pepsi Generations‘ se considera como “Una celebración de la rica historia de la marca en la cultura pop durante 120 años“.
Otra marca que realizó una campaña basada en el marketing de nostalgia es Microsoft. Para promocionar su nuevo y mejorado Internet Explorer, realizaron un anuncio llamado «Child of the 90s» en el que aparecen las modas y tendencias más populares de los años 90.
En una Super Bowl se estrenó el anuncio de KIA ‘Feel Something Again‘, en el que llevan un coche que solamente está disponible desde 1994 en Estados Unidos, en un viaje al pasado a 1973, y con la estrella de la era del rock clásico Steven Tyler, de Aerosmith. Este anuncio comenzó a dar resultados para la marca Kia poco después de su visionado en el evento deportivo.
Sony Playstation realizó una campaña en el que la marca dirige a la audiencia por una ruta del pasado, a través de varios juegos y sistemas de la consola durante los años que lleva en el mercado.
El marketing de nostalgia es un via muy efectiva para conectar con nuestro cliente. Este se siente identificado con la campaña de publicidad y la marca creando un vínculo sincero y duradero. Llegar así a un público potencialmente comprador y con ingresos hace que las marcas se esfuercen cada vez más en aunar lo retro con lo moderno.
Fuentes | Zenith Media, El País
