La rivalidad de Nike y Adidas a lo largo de su historia
Analizamos la rivalidad de Nike y Adidas a lo largo de toda su historia.
Históricamente en el mundo de la publicidad y el marketing han existido dos compañías rivales luchando por el liderato en su sector. La dualidad ha estado presente en todos los ámbitos y la lucha por conseguir el favor del consumidor ha llevado a las compañías a dar lo mejor de sí.
Si pensamos un poco seguramente nos vendrán los mismos ejemplos a la cabeza: Coca-Cola y Pepsi, McDonald’s y Burger King, Nintendo o Sega o recientemente Apple y Samsung. Todas ellas compañías con una largo bagaje histórico que han llevado al terreno de la publicidad y el marketing su lucha por ser la compañía más valorada.
En Eslogan Magazine vamos a repasar algunas de las históricas marcas rivales y desgranar como han llegado hasta aquí. Hoy analizaremos la rivalidad entre Nike y Adidas, una rivalidad histórica.
Tabla de Contenidos
La rivalidad de Nike y Adidas: Orígenes de ambas marcas
Para analizar la rivalidad de Nike y Adidas primero debemos conocer sus orígenes. Empezaremos por los hechos. La primera en ser fundada fue Adidas en 1949 por Adi Dassler en Herzogenaurach, Baviera. Antes pero, los hermanos Dassler empezaron a trabajar en la empresa familiar llamada «Gebrüder Dassler Schuhfabrik». Adi era un artista introvertido y Rudi el encargado de las relaciones públicas. En época de guerra, fueron capaces de fichar a Jesse Owens, el atleta que deslumbró en los JJOO de Berlín en 1936 para que llevara sus zapatillas de clavos. En época de guerra la empresa se convirtió, como muchas, en proveedora de la Wehrmacht con botas militares y lanzagranadas. Una vez acabada la guerra, Adi fue llamado a explicar sus conexiones nazis convencido que fue su hermano quien lo delató.
Por su parte, Nike fue fundada en 1964 por Bill Bowerman y Phil Knight en Oregón pero no adoptó ese nombre hasta 1972. Antes era conocida como «Blue Ribbon Sports», una empresa intermediaria de la marca japonesa Tiger hasta que Phil Knight decidió volar libre y fundó Nike en 1972.
La publicidad de Adidas
En 1949, cuando Adidas fue establecida, Adolf Dassler tenía como principal enfoque el establecer una sólida conexión con el ámbito deportivo. Su objetivo principal era innovar y crear productos de alta calidad. A su vez, fue un visionario al utilizar celebridades del mundo deportivo como embajadores de su marca.
La década de 1950 a 1960, mientras en Oregón seguían distribuyendo las Onitsuka Tiger por todo el país, Adolf hizo de Adidas una marca líder en el mundo del deporte y la moda. El patrocinio de atletas destacados y la peculiaridad del diseño de tres rayas causó furor entre la población contribuyeron a su éxito entre la población.
En 1952 firmaron un patrocinio con el famoso corredor Emil Zátopek y con él la marca comenzó a ganar reconocimiento internacional en el escenario olímpico, lo que aumentó su prestigio. Poco después firmaron un acuerdo de patrocinio con la selección de Alemania Occidental cuando ganaron la Copa del Mundo. Más tarde en 1968, se produjo una de las imagenes históricas asociadas a la marca: Tommie Smith ganó la medalla de oro en los 200 metros lisos con zapatillas Adidas. Smith y su compañero John Carlos realizaron el famoso gesto protesta en el podio con los puños levantados con guantes negros. Esto aumentó la visibilidad de Adidas y su asociación con cuestiones sociales y políticas.
La irrupción de Nike en la década de los 70
Harto de idas y venidas a Japón para discutir con los dueños de Asics que cada vez iban recortando los envío de producto a Estados Unidos, Phil Knight decidió cortar relaciones y aplicar todo su know how en el terreno de las zapatillas para fundar su propia empresa: Nike.
Por aquel entonces, Adidas era el gran dominador en la escena deportiva mundial. No había atleta, futbolista o evento deportivo que no vistiera productos de Adidas. En una época donde la publicidad era incipiente, la mejor manera de vender tu producto era que el atleta de moda llevara tus modelos de zapatillas. En los grandes meetings, carreras y eventos deportivos, los espectadores visualizaban el éxito a través de los productos que llevaban los ganadores. Eso hacía disparar la venta de productos gracias a un público objetivo muy definido.
Luchar contra Adidas, el gran referente de la época.
Phil Knight era consciente de ello después de viajar por todo el país vendiendo las bondades de las zapatillas Onitsuka y ver que Adidas era la marca a batir y una reputación establecida. Puso el foco en la innovación del producto y en el patrocinio de atletas jóvenes emergentes que pudieran representar el espíritu rebelde y fresco de la marca. Una lucha contra los establecido que llevó a ambas compañías a realizar estrategias de marketing agresivas para ganar cuota de mercado. Había empezado la guerra comercial entre Nike y Adidas.
Mientras Adidas tenía una fuerte presencia en Europa, Nike apostó por conquerir Estados Unidos a través de la innovación. Inventó la tecnología «Air», una amortiguación hecha con aire que causó furor en el mundo del deporte. En la década de los 70, otras marcas empezaron a aflorecer, la que ocasionó una dura rivalidad en la industria.
Los años 80, punto de inflexión para Nike
La década los 80 fue una época en que la rivalidad de Nike y Adidas estaba en su máximo apogeo. Ambas compañías competían para fabricar las mejores zapatillas en términos de diseño y tecnología y lanzaron dos modelos icónicos: las Adidas Superstar y las Nike Air Force 1.
También fue una época en que ambas marcas empezaron a diversificar sus líneas de producto para incluir ropa deportiva y no solo zapatillas. Pero sin duda hubo una feroz competencia para patrocinar a los jóvenes talentos. Una de estas estrellas emergentes cambiaría el paradigma y la balanza entre ambas compañías: El patrocinio de Michael Jordan con Nike.
Esta historia tiene su propia miga, que desgranamos en nuestro especial «Como Michael Jordan y Nike revolucionaron el marketing deportivo» y como Nike consiguió hacerse con el joven talentoso.
Esta historia se centra en un momento crucial en la carrera de Michael Jordan y cómo Nike logró cambiar el juego en el marketing deportivo. En la década de los 80, Converse dominaba el mercado de baloncesto en Estados Unidos. Sin embargo, cuando se le ofreció a Michael Jordan un contrato estándar, él buscaba algo más innovador y creativo. Converse no pudo proporcionarle una opción atractiva.
A continuación, Jordan consideró un acuerdo con Adidas, una marca que ya había vestido a grandes atletas y a Muhammad Ali, pero su enfoque en Europa y en deportes como el tenis y el fútbol no encajaba con sus necesidades.
La contratación de Michael Jordan por parte de Nike
La trama da un giro cuando Nike entra en escena con una oferta revolucionaria: dos automóviles, un contrato millonario y unas zapatillas diseñadas especialmente para él. Esta personalización a nivel único en la industria del calzado deportivo convenció a Jordan, a pesar de su deseo inicial de firmar con Adidas. Su madre, Deloris, también desempeñó un papel crucial en su elección, ya que lo persuadió para darle una oportunidad a Nike, una marca estadounidense en ascenso con una mentalidad de cambio.
Bajo la dirección de Phil Knight, un joven de 21 años con un potencial excepcional, Nike y Michael Jordan formaron una asociación perfecta. Nike necesitaba una estrella de alto perfil para alcanzar la fama, y Jordan estaba destinado a cautivar a los fanáticos de la NBA.
En un corto período de tiempo después de firmar el contrato, Nike lanzó las icónicas Air Jordan, zapatillas diseñadas específicamente para los amantes del baloncesto. Estas zapatillas establecieron un récord de ventas histórico y popularizaron las zapatillas de baloncesto en los colores rojo y negro. Pronto se convirtieron en objetos de deseo para jugadores aficionados de todo el mundo.
La rivalidad de Nike y Adidas, una lucha por la cultura popular y el estilo de vida
El éxito de las Air Jordan trajo un efecto colateral exitoso, y fue la adopción por parte del público generalista de productos Nike. Poco a poco la compañía se fue integrando dentro de la cultura popular gracias a sus campañas de publicidad inspiradoras hechas por Wieden+Kennedy, agencia de publicidad de cabecera que aún hoy, 50 años después, sigue trabajando para la marca. Cada vez más, la marca se conectaba con la joventud gracias a la popularidad del eslógan «Just Do It».
Por su parte, Adidas consiguió uno de los momentos más icónicos en la historia de la publicidad colaborando con el grupo de hip-hop Run-D.M.C. La canción «My Adidas» y su relación con la marca se convirtieron en un fenómeno cultural, ayudando a popularizar las zapatillas Adidas Superstar y a fortalecer la conexión entre Adidas y la música hip-hop.
La marca alemana empezó a promocionar su ropa deportiva y calzado como parte de un estilo de vida activo y urbano. Los anuncios mostraban a jóvenes usando productos Adidas en entornos urbanos, lo que contribuyó a posicionar a la marca como una opción elegante para la cultura juvenil.
Los años 90, Nike desembarca en territorio europeo.
En la década de los 90, Nike siguió potenciando sus pilares básicos como la colaboración con Michael Jordan. Nike lanzó varias ediciones de las zapatillas que se convirtieron en una de las líneas de calzado más icónicas y coleccionables de todos los tiempos. La campaña publicitaria «Be Like Mike» continuó impulsando la imagen de Michael Jordan como un icono global del deporte.
A su vez seguía exprimiendo su eslogan «Just Do It». La frase apareció en numerosos anuncios y se asoció con el espíritu de superación y determinación, presentando a atletas superando obstáculos y logrando grandes hazañas.
Pero si algo marcó la década de los 90 para Nike fue su desembarco en Europa y por ende, la globalización de la marca. Crearon una nueva división llamada “Nike Football” y se empaparon de la cultura deportiva europea. Ya con experiencia en la gestión de contratos de grandes estrellas, fueron fichando poco a poco a los talentos europeos de la época.
Nike no vaciló en invertir todos sus recursos en la creación de una producción de gran envergadura, más propia de Hollywood que de una campaña publicitaria convencional. Previo a la Eurocopa de 1996 en Inglaterra, Nike generó anticipación al difundir breves avances publicitarios en todas las principales cadenas televisivas europeas. La expectación era máxima en cuanto a lo que Nike había preparado para su entrada en el mercado europeo.
Un anuncio histórico: «Good vs Evil» de Nike
El anuncio «Good vs. Evil» cambió la publicidad deportiva para siempre y la rivalidad de Nike y Adidas. Fue un salto al siglo XXI que sorprendió a todas las marcas de la competencia. El anuncio mostraba a jugadores europeos famosos enfrentándose al apocalipsis en un partido de fútbol en el Coliseo de Roma para decidir el destino de la humanidad.
Este anuncio dejó a todos impresionados y generó mucho interés. Se realizaron programas especiales en la televisión para hablar sobre la campaña y se discutió en detalle. Los niños íbamos emocionados a la escuela para comentarlo con nuestros amigos y luego jugábamos al fútbol sintiéndonos como esos famosos jugadores.
La campaña de Nike fue especialmente emocionante. El anuncio fue narrado por Max Von Sydow y dirigido por el cineasta de Hollywood Tarsem. Técnicamente, se rodó en locaciones reales y todos los efectos especiales se crearon manualmente, incluyendo el fuego en el campo, la apariencia de los villanos y los movimientos del diablo, un ser gigante, alado y aterrador.
La guerra por los patrocinios
En el año siguiente, se libró una intensa lucha por los derechos de los futbolistas. La rivalidad de Nike y Adidas atrajo otras marcas como Umbro o Puma para asegurarse contratos con deportistas para usarlos como imagen de marca y evitar que la empresa estadounidense dominara el marketing deportivo. Sin embargo, llegaron tarde, ya que Nike obtuvo un gran logro: la selección brasileña, con figuras como Ronaldo, Roberto Carlos, Romario, Rivaldo y Denilson, conocida por su ‘Jogo Bonito’, un término acuñado gracias a una campaña publicitaria de Nike.
Entonces llegó la Copa Mundial de 1998 en Francia, una oportunidad dorada para que Nike demostrara su dominio en el marketing deportivo futbolístico a nivel mundial. Crearon un anuncio que, sin saberlo, sentó las bases del marketing viral que se popularizaría una década después gracias a la expansión de internet.
Otro anuncio histórico: Airport, de Nike
El anuncio de Nike, llamado «Airport», situaba a las estrellas del equipo brasileño en la terminal de un aeropuerto esperando un vuelo. La espera se volvía interminable, y los jugadores se aburrían hasta que a Ronaldo se le ocurrió sacar un balón de fútbol de su mochila para comenzar a jugar. Vimos a Roberto Carlos, Ronaldo, Rivaldo, Denilson y Romario divirtiéndose enormemente en el aeropuerto, realizando trucos asombrosos que dejaban atónitos a las personas y a los guardias de seguridad, incluso con la participación especial de Eric Cantona.
Este anuncio de Nike, «Airport», logró vincular la magia y el estilo del «Jogo Bonito» de la legendaria selección brasileña con la marca Nike. Esta innovadora forma de entender la publicidad, el marketing, el fútbol y sus estrellas catapultó a Nike y la consolidó como líder en la industria. Si querías ser alguien importante, tenías que firmar con Nike.
Adidas, pillada a contrapié
La década de los 90 fue una época dura para Adidas, que veia como Nike se iba consolidando entre las nuevas generaciones como una marca fresca y moderna. Su vínculo con Michael Jordan le sirvió para dominar el mercado norteamericano y encima preparaba una ofensiva para dominar el territorio europeo y el gran bastión de Adidas: El fútbol.
La estrategia de Nike fue demoledora y las marcas, incapaces de replicar el éxito de la multinacional americana, optaron por reforzar aquellas áreas que dominaban. Adidas siguió como patrocinador principal de la Copa Mundial de la FIFA y los Juegos Olímpicos y consiguió firmar con excelentes futbolistas como David Beckham. También apostaba por la cultura urbana y la innovación en sus zapatillas, pero veían que era un estrategia obsoleta ante el avance imparable de Nike, así que decidieron modificar su estrategia publicitaria.
En los 2000 llegó el resurgir de Adidas «Impossible is Nothing»
A principios de la década de 2000, la rivalidad de Nike y Adidas tuvo otro de sus puntos clave. La marca alemana se encontraba en una posición desfavorable en comparación con sus competidores principales. Para reposicionarse como una marca deportiva inspiradora y competir con el icónico «Just Do It» de Nike, Adidas aprovechó la oportunidad que brindaba la Copa del Mundo de 2006 en Alemania para revitalizar su imagen de marca.
El objetivo era atraer a una audiencia de entre 12 y 24 años apasionada por el deporte. Para lograr esto, necesitaban reafirmar su posición como una marca deportiva que inspira y mejorar su competitividad en el mercado. Para llevar a cabo esta tarea, eligieron colaborar con la agencia 180/TBWA. Tras investigar la historia de la marca, decidieron utilizar una cita de uno de los más grandes embajadores de Adidas: Muhammad Ali.
Como se creó el eslogan Impossible is Nothing
En uno de sus discursos, Muhammad Ali afirmaba: «Impossible is just a big word thrown around by small men who find it easier to live in the world they’ve been given than to explore the power they have to change it. Impossible is not a fact. It’s an opinion. Impossible is not a declaration. It’s a dare. Impossible is potential, is temporary, Impossible is nothing.» Las últimas tres palabras, «Impossible is nothing,» encapsulaban perfectamente el mensaje que Adidas quería transmitir como conocida marca de calzado y ropa deportiva, reforzando la idea de que los límites son solo opiniones y que el potencial es ilimitado.
El lema «Impossible is nothing» se convirtió en el eje central de la campaña y la esencia de la marca. En febrero de 2004, Adidas lanzó la campaña global más grande y costosa de ese momento, con una inversión de 50 millones de dólares para atraer a su público objetivo. Para lograrlo, utilizaron todos los medios disponibles, incluyendo televisión, prensa, publicidad en exteriores, puntos de venta e internet.
La campaña contó con la participación de 22 atletas, todos ellos figuras deportivas de renombre como Muhammad Ali, Haile Gebrselassie, David Beckham y Tracy McGrady. Crearon un anuncio espectacular que combinaba imágenes históricas con imágenes nuevas para reunir a deportistas legendarios y motivar al público a superar cualquier obstáculo que pudiera impedirles avanzar. En las piezas publicitarias, los deportistas desafiaban lo imposible, asumían riesgos y establecían nuevas metas. Un ejemplo memorable fue el anuncio en el que un joven Muhammad Ali boxeaba con su hija Laia.
Nike, consolidando su imagen de marca.
Nike se dedicó a fortalecer su presencia de marca en la industria de la moda y el deporte. Continuó firmando acuerdos de patrocinio con algunos de los atletas más destacados del mundo, como LeBron James, Kobe Bryant, Tiger Woods, Ronaldinho o Serena Williams o equipos como el FCBarcelona. Estos atletas se convirtieron en embajadores de la marca y protagonizaron anuncios que enfatizaban su excelencia en el deporte bajo el eslógan «Just Do It».
En la década de 2010 llega el marketing digital y las redes sociales
Con el inicio de la década de 2010, la rivalidad de Nike y Adidas copó el marketing digital en todas sus vertientes. Web, Shop Online o perfiles en Twitter y Facebook. Servicios digitales como Nike Training Club y Nike+ Run Club llegaron para proporcionar experiencias personalizadas a los consumidores.
Por su parte, Adidas intensificó sus esfuerzos en sostenibilidad y se comprometió a reducir su impacto ambiental utilizando materiales reciclados en sus productos. Esto se reflejó en campañas y productos que destacaban su compromiso con la responsabilidad ambiental.
La marca alemana invirtió en abrir tiendas franquicia en las grandes ciudades. En ellas se ofrecían experiencias únicas para los consumidores; incluyendo oportunidades de personalización de productos y eventos relacionados con la cultura deportiva y de estilo de vida.
Por supuesto, ambas compañías siguieron con sus estrategias de patrocinio de deportistas y engordando su cartera de embajadores. La sponsorización de grandes eventos permitió licenciar y exportar la imagen de marca a terrenos como los videojuegos, los streamings o los influencers.
La rivalidad de Nike y Adidas se encuentra actualmente en una posición de dominancia. Sus estrategias para el futuro pasan por el marketing digital, la sostenibilidad y la responsabilidad social. Su relevancia en la indústria por muchos años más pasará por estas estrategias.
